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Stratégie Transmedia vs. Activisme Fan : le cas de The Hunger Games

Récemment, j’ai co-édité avec Benjamin Derhy Kurtz un ouvrage collectif aux éditions Routledge, intitulé The Rise of Tranxtexts : Challenges and Opportunities. Il rassemble des chapitres de Henry Jenkins, Geoffrey Long, Louisa Stein, Paul Booth, Matt Hills, entre autres, qui analysent les évolutions de la notion de Transmedia du point de vue de la production et de la réception. Les détails sur l’ouvrage sont disponibles ici https://www.routledge.com/The-Rise-of-Transtexts-Challenges-and-Opportunities/Derhy-Kurtz-Bourdaa/p/book/9781138944671

Vous pouvez également découvrir l’entretien mené par Henry Jenkins sur ce projet avec Benjamin et moi-même

http://henryjenkins.org/2017/01/do-fans-generate-transtexts-an-interview-with-benjamin-derhy-kurtz-and-melanie-bourdaa-part-one.html

http://henryjenkins.org/2017/02/do-fans-generate-transtexts-an-interview-with-melanie-bourdaa-and-benjamin-w-l-derhy-kurtz-part-two.html

http://henryjenkins.org/2017/02/do-fans-generate-transtexts-an-interview-with-melanie-bourdaa-and-benjamin-w-l-derhy-kurtz-part-three.html

Ici, je vous propose la version 1 de mon chapitre en anglais (la version avant la publication donc) sur les liens entre le marketing Transmedia de The Hunger Games et l’activisme fan en réponse à la glamorisation de la promotion ou comment les fans se réapproprient la narration et les valeurs portées par les livres pour mener des actions sociales?

The Hunger Games, a trilogy of young adult novels by Susanne Collins adapted into a blockbuster movie franchise by Lionsgate, features a dystopian world in which a dictator named President Snow rules over 12 downtrodden districts from his own opulent district, The Capitol. Every year, as a reminder of their defeat by The Capitol in a long-ago war, each of the 12 districts has to send two young tributes, a boy and a girl, to fight to the death in an arena until only one is left alive. These Hunger Games are broadcast 24/7 by The Capitol, with all of the subjects in the 12 other districts forced to watch. When one girl, Katniss Everdeen, wins the Hunger Games but defies the rules by refusing to kill her fellow competitor Peeta, she becomes a symbol of rebellion, inspiring others to rise up against the repression of the dictatorship.

Lionsgate adapted the trilogy into movies aimed at a young audience and focused on the rising of Katniss as the symbol of rebellion and the love triangle she forms with fellow gamer Peeta and her childhood sweetheart Gale. However, the films have some differences mainly because Lionsgate wanted a PG13 rating for the release of the movies, targeted a larger audience this way. Indeed, the books are much more violent in their depiction of the Hunger Games, of the dictatorship and of the social inequalities between Panem and the districts. The movies tend to focus more on the love triangle, mirroring the Twilight’s one, and tend to lessen the political messages engraved in the books.

This chapter analyses the promotional campaign for Lionsgate’s movies, how that campaign was received by the fans of Collins’ novels, and how those fans “took back the narratives” and focused their energy towards something more meaningful to them. We will dive into the transmedia logics of the promotional campaign, studying the evolution of the ancillary interactive websites and the multiple tie-ins which aim at augmenting the storyworld of the movie, then look at how fans, particularly activists from The Harry Potter Alliance, try to “counter” this glamorous marketing strategy and use the narrative to propose civil actions.

A New Media Ecosystem

Strategies of transmedia storytelling are widely used today around TV series and movies, mainly blockbusters, to present an immersive and enlarged experience to audiences and fans. Even if this strategy has a new name (Jenkins, ), it is a well-established and time-proven tactic, as demonstrated by such franchises as Star Wars and its “expanded universe.” The Star Wars franchise first developed around the original movie trilogy (and, later, its prequels) through video games referencing planets or alien tribes, novels and comic books deepening main or supporting characters, animated TV series like The Clone Wars closing the gap between episode 2 and episode 3, or TV series entering the world of the Ewoks or the droids. All of these media platforms were complemented by various merchandise (figurines, board games, costumes, lightsabers) and theme park attractions, enhancing the universe and storyworld of the movie franchise.

However, various mutations led to the creation of a new media ecosystem and a newly wide use of transmedia strategies. The first mutation is a technological one, with the implementation of new technologies in production strategies. A great majority of TV shows and movies are marketed today with an online interactive website presenting plots, characters, behind-the-scene footage and trailers or exclusive videos. In 2007, NBC launched an interactive platform, NBC 360, for its sci-fi show Heroes. The network created exclusive transmedia content to enhance the storyworld of the show and to immerse its audience deeper into the Heroes universe, an approach Jennifer Gillian calls “must-click TV”. According to Gillian, “the must-click TV programming model assumes that the franchise content available through different mediums must click together seamlessly to form part of interlocking pieces of a whole experience (e.g., Heroes Evolutions), one that is structured to encourage viewers to make emotional investments that will ideally lead to economic investments” (Gillian, 2011: 4). This transmedia model contains all the elements of the narrative strategy: an “augmented storytelling” (Bourdaa, 2012), an economic value, a unified immersive experience and a solid fan-base.

The third mutation is participatory, building on both Jenkins’ “convergence culture” (Jenkins, 2006) and on fan culture. Following Jenkins’ seminal work on Star Trek fandoms, fans are described as active producers socially involved in “communities of practices” (Baym, 1999). American scholars have studied the impact of new technologies on fans’ media practices and analysed how fans use such technologies to work together, produce content and create new meanings (Pearson, 2010 ; Ross, 2008 ; Booth, 2010). In France, young scholars analyze fandoms from a specific activity such as the creation of fan fiction (François, 2009) or offer a typology of fan activities (Bourdaa, 2014). They also envision fans as a virtual community empowered by their use of new technologies (Martin, 2010; Peyron, 2013). Other scholars study a particular object, such as TV shows, in order to understand a shift in the reception practices and draw some specific patterns in fans’ reception (Combes, 2010; Bourdaa, 2012). Other studies analyze the use of fandom-generated content as an advertising tool, discussing the role of fandom as an advertising diffuser (Lozano Delmar, Hernández-Santaolalla and Ramos, 2013). As Paul Booth argues, “fans typically utilize their technological capacities, their communal intelligence, their individual knowledge base, and their social interaction skills to investigate and explore media” (Booth, 2010: 20), in what Mittell calls “forensic fandom”.

All Glamour No Roughness: the Transmedia Promotion Campaign

Jenkins coined the expression “transmedia storytelling” following Marsha Kinder’s take on the Transmedia superstructures she described in her book in 1991. Henry Jenkins used The Matrix Trilogy as a case study to explain the strategy. By creating a whole storyworld on multiple media platforms, The Matrix trilogy goes far beyond the movie screen and unfolds across an series of short animated films, comics, in a massively multiplayer online role-playing game (MMORPG), and in video games, encouraging fans to engage with all the different platforms to fully explore and enjoy the story. As Jenkins explains, such transmedia storytelling “represents a process where integral elements of a fiction get dispersed systematically across multiple delivery channels for the purpose of creating a unified and coordinated entertainment experience” (2006: 95-96).

Thus transmedia storytelling diffuses a dense message across different media formats. In crafting a definition for the Producers’ Guild of America, Jeff Gomez stated that a transmedia franchise should ideally require at least three distinctive media platforms to create a whole narrative. Transmedia storytelling is also a narrative strategy, designed to give background and/or foreground stories on different media such as television, comic books, websites, books, or social networks. This strategy is amplified by the use of new technologies and interactive devices and also by fans seeking new ways to connect and interact with their favorite series. This enables fans to be more participatory as they consume, share, and spread what they like, often via word of mouth through online communities, fan sites, and/or social networks.

Frank Rose puts the audience and particularly fans at the center of this transmedia strategy when he defines his concept of “deep media” in The Art of Immersion. For Rose, deep media “puts the focus on the goal: to enable members of the audience (for want of a better term) to delve into a story at any level of depth they like, to immerse themselves in it”[i]. Like Jenkins, Rose underlines the importance of new technologies in the creation and development of these interactive and immersive processes, praising the adaptive skills of the creative and cultural industries in a changing media ecosystem. However, Rose’s book focuses on the experiences of the audiences and for him, deep media is clearly about how to make audiences engage in an interactive story, and any deep media experience must include the audiences in this process.

Lionsgate uses such a strategy in a marketing way to promote each movie opus of the franchise. This specific strategy leans on what Brian Clark (jokingly) called the West Coast transmedia strategy, because it is often produced by and for some Hollywood franchises. Clark stated that “the West Coast transmedia tradition…thinks more in terms of franchises, it has struggles with the relationships with the owners of the industry, and starts from the perspective that creators won’t own the IP they are creating. They want to fix the studio system, or recreate a new kind of studio”. Moreover, there is a strong economical appeal for the studio to use this transmedia strategy: they can build momentum from a franchise that has already a solid fan base and a storyworld to expand. Johnson, quoting Jenkins, states that franchises have been one of the main foundations in that they offer a way in which media industries work in synergy (Johnson, 2009), sharing the IP and building together a whole narrative universe.

As a teaser, 100 days before the release of The Hunger Games in theatres, Lionsgate hid 100 puzzle pieces on 100 different websites, inviting fans into a small scavenger hunt. Fans tracked them down and pieced them together to reveal a new poster for promoting the movie. With this interactive game of hide and seek, Lionsgate bet on the fact that fans love playing detective and finding clues scattered across the Internet.

Lionsgate continued this strategy with the creation of an interactive website centred on the exploration of The Capitol, which would soon serve as a main platform for the strategy and where all the elements would come together. This choice can be explained by the fact that The Hunger Games is told from the perspective of the heroine Katniss Everdeen, and she only visits The Capitol for one day and one night on her way to the training centre in the first book and film. Lionsgate wanted to give a new perspective on something the readers haven’t really explored yet. As Melanie Kohnen explains: “In order to create this investment, official transmedia has to offer material about the world of THG that appears new and exciting to fans; at the same time, this material cannot give away too many details about the film itself. This is particularly crucial for a book adaptation because many fans are familiar with the story and are most interested in seeing how this story has been translated to the screen. In addition, official transmedia cannot stray too far from ‘canon’” (Kohnen, 2012). When fans first entered the interactive website (capitol.pn), they had to create an account. After doing so they were given a virtual ID card with their District, virtually becoming an official citizen of Panem with direct access to the Citizen Information Terminal. Users could explore the website and discover information on the various districts and on The Capitol via Facebook accounts. These accounts offered official news from the 12 Districts, their culture, and their inhabitants in order to immerse fans and potential spectators into the world of The Hunger Games. A 360° view from the train station where Katniss and Peeta first arrive in The Capitol allowed fans to take a look at the richness of the place. The users took the place of the characters and discovered the Capitol from their perspectives, allowing a mise-en-scene of the splendours and marvels of the world’s people and places. Moreover, users could access and read an online magazine, Capitol Couture, written by fashion journalists from the Capitol. This glossy and glamorous magazine, in the form of a Tumblr, offered insights on people from the rich city, their fashion habits and their tastes.

This first attempt at a transmedia campaign for The Hunger Games had a double purpose. First, Lionsgate wanted fans of the books to discover new aspects of the storyworld and literally enter the Capitol and meet the people living in the city. Then, they tried to bring some new fans into the franchise by making it all glossy and glamorous, showing the beautiful face of the Capitol.

In the time gap between The Hunger Games and Catching Fire, the second movie, Lionsgate continued developing its strategy, keeping the fans in the storyworld and promoting the second movie at the same time. This strategy followed the narration of the movies, but still used the same interactive platform, social accounts and Tumblr. The plot of Catching Fire is focused on the 75th Hunger Games, called the Quarter Quells. For these special games, President Snow changed the rules and ordered that tributes from each district were harvested from the past winners of the games, leaving Peeta and Katniss with no other choice than to go back in the Arena and fight again for their lives. The Capital Couture Tumblr was still active, and used as a propaganda tool supporting the oppressive regime of the Capitol. Lionsgate revealed glossy portraits of the characters, ready to compete in the Quarter Quells. Alongside Katniss and Peeta, as well as returning characters Haymich, Effie and Caesar Flickerman, fans were introduced to past winners from the 11 other districts who would compete in the Arena. The glamour displayed in the pictures conveyed the luxury of the Capitol and the control President Snow sought to keep over the masses.

At the same time, Lionsgate also launched a fashion line inspired by The Hunger Games, which it advertised in magazines and giant billboards across the United States. This strategy was also relayed on Twitter using the hashtags #capitolstyle or #ohsocapitol and on the Instagram official account of The Hunger Games. The clothes were created by the costume designer from the movie, adding a sense of reality to the strategy. Every Friday the Capital Couture magazine showed new fashion clothes or perfumes with the tagline: “Be fabulous. Be Capitol. Be seen”. Lionsgate even included an interactive element asking fans to send a picture of themselves that they could publish on the Tumblr.

This second installment of the transmedia campaign for the second movie also achieved two main objectives. The first one was to introduce new characters to the storyworld, the past winners of the games. The second one was to further blur the line between reality and fiction by promoting and launching a fashion style from the Capitol, inspired by what people wear in the luxury city. A participatory element was also introduced in this segment of the strategy in order to please fans’ interest in engaging with the storyworld. As Grant McCraken states: “media producers must accommodate consumer demands to participate or they will run the risk of losing the most active and passionate consumers to some other media interest that is more tolerant: “Corporations must decide whether they are, literally, in or out. Will they make themselves an island or will they enter the mix? Making themselves an island may have certain short-term financial benefits, but the long-term costs can be substantial” (Jenkins, 2006: 138).

To promote the third movie, Mockingjay Part 1, Lionsgate built up on this momentum and launched a new phase of the transmedia campaign. This third part of the transmedia strategy put the emphasis on interactivity, participation and immersion in the storyworld by focusing on the propaganda of the Capitol and the rise of the rebellion. During the games of the Quarter Quells, the competitors from some districts helped Katniss escaped death to make her the symbol of the rebellion. In the process, Peeta is captured by President Snow, tortured and brainwashed into becoming a symbol of the dictatorship. The third movie deals with the fight against President Snow, the rise of the rebellion in the Districts and the rebirth of District 13 where all the rebels and their leader Katniss are hidden. The interactive website thecapitol.pn was again the main platform for the dictatorship’s propaganda. On the platform, President Snow broadcast information via Capitol TV, dressed in white (to not-so-subtly show the purity of his intentions) and seated on a throne with Peeta and Johanna, the tributes captured at the end of the second film, on each of his sides. Fans who had registered for the first step and received a citizen ID could receive the message in their mailbox. Peeta and Johanna become poster boy and girl for the Capitol on the website, all dressed in white. However, just as in the movie, this time the marketing campaign reflected the rebellion also becoming more organized. In September 2014, symbols of the Mockingjay began popping up in various cities around the world. For example, in France, symbols were tagged in the subway, in crop fields and on the beach in Normandy. In the United States, they were posted on giant Billboards in Washington, DC, stating that the rebellion was ready to fight President Snow. Moreover, to invite fans into the process, Lionsgate created a mobile application, called “Our Leader The Mockingjay”. Fans could digitally tag landmarks with the District 13 logo and the symbol, then post the result online to share with the community. They could also comment on the other tags and find other rebels in their area. Finally they could access messages from District 13, and be updated on the evolution of the rebellion. To immerse fans in the universe, the app allowed a virtual visit of District 13, with a map of the rooms, some schematic sections of the locations and finally a 3D visualization of the hovercraft of the rebels.

As of this writing, the fourth and final movie has yet to be released, and in preparation for it Lionsgate has just launched a new feature of its transmedia campaign. The promotion for Mockingjay Part 2 is entirely focused on the rebellion. For this part of the campaign, the rebels have managed to hack The Capitol’s website, changing the url name to resistance.pn. The propaganda is reversed here, and the rebels broadcast video messages of Katniss in her new outfit leading an army of soldiers dressed in white. They also present the “pillars of Panem”, heroes ready to fight the Capitol and lead the rebellion. They also encourage fans to join the resistance and help Katniss and her friends by sharing the news and spreading the world on social networks.

Lionsgate’s transmedia marketing campaign has some interesting aspects regarding the link between the ancillary content and Jenkins’ definition. When it started, the distribution company put the emphasis on the luxury of the Capitol, giving fans the opportunity to discover a new place, new people and the main city of Panem. The main platform then became a tool and a medium of propaganda from the Capitol, showing all the glamour from the dictatorship. The third phase changed the point of view and introduced the rebels and their fight. The Capitol finally disappeared in the last phase. This evolution from glamour to rebellion follows the narration from the books and the movies. Each step of the campaign encouraged fans to participate and dive into the storyworld, taking the side of the rebels and following the main character, Katniss, in her path. They build on what Javier Lozano has coined “fanadvertising, an emergent form of advertising communication developed by the fans of a cultural product” (Lozano Delmar, Hernandez, Ramos, 2013). The use of fan-generated content is thus seen “as an advertising tool and discuss the role of the fans as producer of ad content” (Bourdaa, Lozano, 2015). Lionsgate bet on the notion of “spreadable media” (Jenkins, Ford, Green, 2013) or, as Jenkins says, “if it doesn’t spread, it’s dead”, meaning that canon or fanon content is circulated by fans sharing them within their communities or via social networks. To illustrate this participation in a transmedia context, Paul Booth introduces the notion of the Digi-Gratis economy, “which implies a reward economy and a gift economy for the fans. This new economy promotes social relationships in a digital world and amounts to connecting the production and consumption of media content on an equal footing » (Bourdaa, 2012). Fans collaborate, participate and share official and fan-generated content and are rewarded with exclusive content and the pleasure of being part of a community.

“Taking Back the Narrative”: Fans and Activism in the Hunger Games Storyworld

As Jenkins has stated and as we analyzed in the first section of this chapter, “fans are consummators who produce, readers who write and spectators who participate” (Jenkins, 1992; 2015), emphasizing the active role of fans and their creativity. I have broken down the activities of fandoms and fans into five categories, with fans engaging in one or more categories depending on their degree of involvement in the fandom.

The first category is the making of social bonds and links. In a study I conducted on fans of TV series Battlestar Galactica, fans told me that they joined the fandom and the community to have a sense of belonging, and to share the same experience (Bourdaa, 2012). Of course, the social links are obvious in conventions where fans meet “for real” and share their passion – often using cosplay – to convey their love for one show, comic or movie. But social networks such as Twitter help fans enlarge the social links they create. As Wohn and Na argue, “Social network sites (SNSs) allow television viewers to once again enjoy the communal experience of group viewing without being physically together… Viewers are sharing their viewing experiences real–time through computer–mediated communication, which creates a pseudo–communal viewing experience even though they are not collocated. » (Wohn, Na, 2011).

The second type of fan activity is linked to fansubbing, allowing fans to become cultural mediators. Fansubbing is a teamwork within the fandom with specific roles played by the fans: uploader, translator, timer, reader. It is rooted in Japan during the early 1980’s, when anime circulated among fans from outside of Japan and had to be translated. Fansubbers mainly act as mediators as they make cultural productions available in different countries, share them with subtitles and translate national cultural habits. Hye-Kyung Lee noted that “these practices differ from simple copying and sharing of music files in the sense that they necessitate cultural consumers assuming active roles as mediators and distributors”. Lee continued, saying: “Fan-translation and distribution of cultural commodities contributes to the bottom-up spread of culture across geographical and linguistic borders” (Lee, 2012).

The third kind of activity is represented by the principle of “collective intelligence” (Levy, 1994). Fans create wikis or website to aggregate all their findings on the storyworld. In his essay on the LostPedia, the wiki for the TV series Lost, Mittell argues “Lostpedia’s core function is as a shared archive of data, culling information from the show, its brand extensions, and its cultural references to make sense of the show’s mysteries and narrative web” (Mittell, 2009), putting the emphasis on the collaborative work and thinking of the community.

The fourth category of activity is the most obvious one given Jenkins’ characteristics of fans, since it has to do with creativity. Many fans are content producers and give new meanings to texts through creating fan art, fan fiction or putting Tumblr blogs online (Bennett, 2014 ; François, 2012 ; Ross, 2008 ; Booth, 2010). This creativity is widely enhanced by the paradox between fascination and frustration that fans feel towards their object of passion.

The fifth and final category is the one that most interests us in the remainder of this essay: activism. This category is at the intersection of cultural and political participation and implies a heightened level of civic engagement, especially among young fans who use the property as a tribune to express their topical opinions. According to Brough and Shrethova, “Fan groups may organize around real-world issues through extended engagement with and appropriation of popular culture content. Fan activism can thus also be understood as fan-driven efforts to address civic or political issues through engagement with and strategic deployment of popular culture content” (Brough, Shrethova, 2012). For Jenkins, « fan activism » refers to forms of civic engagement and political participation that emerge from within fan culture itself, often in response to the shared interests of fans often conducted through the infrastructure of existing fan practices and relationships, and often framed through metaphors drawn from popular and participatory culture” (Jenkins, 2012).

Such fan activism is best exemplified by the Harry Potter Alliance, a non-profit organization created by fans of Harry Potter to fight for political causes and empower young fans. This approach was coined “cultural acupuncture” by Andrew Slack, co-founder of the Harry Potter Alliance. As Slack explained in an article he wrote in the Huffington Post: “Cultural acupuncture is finding where the psychological energy is in the culture, and moving that energy towards creating a healthier world… We activists may not have the same money as Nike and McDonald’s, but we have a message that actually means something… What we do not have is the luxury of keeping the issues we cover seemingly boring, technocratic, and inaccessible. With cultural acupuncture, we will usher in an era of activism that is fun, imaginative, and sexy, yet truly effective » (Slack, 2010 ).

Of course social networks and the Internet allow fans to better organize and make their voice heard, as Paul DeGeorge, co-founder of the Alliance, reminds us:

“Social media is critical to our operation and it’s aligned with our central philosophy of meeting people where they’re at. We use the existing passion and enthusiasm that Harry Potter fans have for these stories and channel it to productive outlets for social good” (Paul DeGeorge in Bourdaa, 2014). After the original Harry Potter film series concluded, the Alliance joined fans of The Hunger Games to launch a new activism campaign linked to the dystopian narrative. The main objective was to put the core values of the Hunger Games narrative at the centre of the engagement, which were largely lost in Lionsgate’s official marketing campaign: social inequalities, poverty, exploitation and (perhaps ironically) the fight against hunger.

For the release of the first movie, the HP Alliance and fans of The Hunger Games joined the non-profit organization Oxfam to fight hunger in Africa. To make their campaign more visible, they created a special hashtag #HungerIsNotAGame to share and circulate their actions. However, Lionsgate put an end to this action by invoking copyright infringement laws, as fans used the name of and the universe of the franchise.

These fan communities mobilized themselves again for the release of the second movie, Catching Fire. Fans saw in Katniss’ rise as a symbol of rebellion a similar opportunity to take action and develop their own engagement in society. Lionsgate’s official marketing campaign predictably glamorized the characters and focused on selling tickets and merchandise, which dissatisfied activist fans. As these fans explained on their website, oddsinourfavor.org: “The release of the Catching Fire film represents a perfect opportunity to establish a dialogue between our own problems and set the wheels in motion for positive change. Instead, Catching Fire is being used as an opportunity to sell makeup and fast-food sandwiches” (http://www.yesmagazine.org/happiness/the-hunger-games-are-real).

These fans went on to counter Lionsgate’s marketing campaign by launching their own campaign designed to take back the narrative and use it to fight against discrimination and inequality. In the first stage of their action, activist fans created a Tumblr entitled “Odds in Our Favor”. The Alliance identified Tumblr “as the central hub for this nomadic fandom » (Bourdaa, 2014). They took the tagline of The Capitol during the harvest and reversed it, employing the possessive pronoun “our”, thus stating that the narrative is theirs to use. This first step allowed fans to publicize their actions. They then asked other fans to take “selfies” with the three-finger salute, the symbol of the rebels in the movies, and then share those pictures on Tumblr and Twitter using the hashtag #JoinTheResistance. Fans were also encouraged to talk about the movement at movie premieres, giving people a cut model of the salute and leading them to the Tumblr.

After this first phase of recruitment and publicization, the Alliance launched the second phase with a second Tumblr entitled “We Are the Districts”, a clear reference to the oppressed districts in the storyworld. This Tumblr represents the main elements of the activist campaign. To stick to the narrative of the storyworld, the Tumblr was divided into 12 sections, echoing the 12 districts of Panem: access to healthcare, to households, to education, gender equalities, environment, violence… Thanks to this Tumblr, fans were invigorated to act upon their engagement. After choosing a cause to defend, fans were then given precise, concrete action plans to follow, which were written by dedicated fans in the Alliance.

For the release of the third film, Mockingjay Part 1, the HP Alliance and fans of The Hunger Games asked other fans to tell their own stories of oppression using #MyHungerGames. The resulting outpouring of fan testimonies put the audience at the center of the narrative and implied that The Hunger Games is much more than the luxury, glamour, and beauty highlighted by Lionsgate’s official campaign.

As with any fan activity, fan activism is first organized in a community or fandom and then spreads into the public sphere through the circulation of content in social networks. Fans’ mobilization for social and political actions show a great coordination and collaboration among fans in the community, but also a will to take back the narrative and use it as a vector for social change. Thus, such fans display a high potential for political engagement and rising up to defend causes whose meaning is underlined in the fiction. Therefore, it is important to consider such fan activism as a potential lever for action, creativity and production within a larger community, and, as Paul DeGeorge suggests, an opportunity to find and empower new young activists: “Henry Jenkins’ research has also shown that many of the young people involved in HPA weren’t politically engaged before. They are using new media in innovative ways, but are often cut off from the political process. Our work has helped create a political and civic identity for young people that they’ll carry for the rest of their lives” (Bourdaa, 2014).

Conclusion: Transmedia Marketing vs. Civic Engagement

This analysis of the whole Hunger Games strategy, both the official marketing campaign from Lionsgate and the fan-generated one from the Harry Potter Alliance, shows that transmedia techniques can be used by fans to create even more highly-engaging, powerful and meaningful counter-campaigns.

For The Hunger Games, Lionsgate first put luxury and glamour at the center of its strategy with the release of the Capitol Couture magazine, a glossy journal focused on the Capitol’s products and fashion. With each subsequent campaign, Lionsgate put more and more emphasis on the rebellion, remembering that the story is about the fight against repression and dictatorship. They included fans in this experience, first making them detectives and then creators of content – but as digital labor, or “fanadvertising”, in the service of selling more tickets and merchandise.

More civic-minded fans rebelled, seeking to “take back the narrative” of the books and its true values and to put more political and social action into motion. These fans took action, using what they consider the true theme of The Hunger Games to support actual social, cultural and political causes, empowering in the process young fans and giving them a way to express themselves. These civic actions were sometimes repressed in some countries like the three-finger salute in Malaysia, Indonesia or Thailand for example. Opponents of the military regime in those countries used the gesture as a symbol of silent resistance and freedom of expression. One opponent tweeted : “Dear #HungerGames. We’ve taken your sign as our own. Our struggle is non-fiction ». Once again, fiction slides towards reality and opponents to a dictatorship saw the opportunity in The Hunger Games values to make a statement and stand for what they believe in. Unfortunately, the military and the regimes condemned these actions and arrested any people doing the salute in rallies.

The civic engagements related to The Hunger Games is another example of fans taking actions socially and politically in the real world using the values of the texts. As I stated before, fans of Harry Potter already took initiatives with the creation of the Harry Potter Alliance, or as they call themselves The Dumbledore Army. Their goal is to “change the world by making activism accessible through the power of story”[1]. They did campaigns to fight for education, marriage and immigration equality during the 2012 presidential campaign (EqualityFTW 2012), for net neutrality, or to donate books for underprivileged and underserved readers (AccioBooks). They have three ongoing actions: positive fandoms, fans work are faire use and HP10 to celebrate 10 years of existence. They use the movies and the books to take a stand socially and politically in a media and political environment which do not give interest to young people:

« One of the roles that we’ve been serving has been to help validate fandom. To an outsider perspective, fans may seem geeky or socially awkward. But really, it’s just a community of people with a shared passion and enthusiasm. So when we’re able to give that community positive and meaningful projects to engage with, it can help to validate their enthusiasm on both a personal way and in a public way. Henry Jenkins’ research has also shown that many of the young people involved in HPA weren’t politically engaged before. They are using new media in innovative ways, but are often cut off from the political process. Our work has helped create a political and civic identity for young people that they’ll carry for the rest of their lives. » (G. DePaul in Bourdaa, 2014).

Young adults novels and movies are not the only vehicles for such activism as fans of superheroes use their icons socially and politically. For example, fans took Superman as an example of an immigrant on the American soil to fight against immigrants’ discrimination. WonderWoman is a symbol of feminism.

Media texts are powerful weapon for fans to make a statement in real life, to organize themselves as a group of activists and to take actions for causes they belive in. Fighting against the marketing campaigns, they “take back the narratives” in their own hands.

Works cited

Baym N., 2000, Tune in. Log on. Soaps, fandom and online community, Londres, Sage Publications.

Benett L, 2012, « Transformations through Twitter: The England riots, television viewership and negotiations of power through media convergence”, in Bourdaa M., Pasquali F., Noguera J.M., dir., Participations. Journal of audience and reception studies, “Cross-media production and audience involvement”.

http://www.participations.org/Volume%209/Issue%202/contents.htm

Booth P., 2010, Digital Fandom. New media studies, New York, Peter Lang.

Bourdaa, 2015. « This is not marketing, this is HBO. Branding HBO with Transmedia Storytelling », Networking Knowledge, vol.7 n°1.

Bourdaa, 2012. « what is fan culture ? », http://www.inaglobal.fr/en/digital-tech/note-de-lecture/paul-booth/digital-fandom/what-fan-culture

Bourdaa, 2014. “L’activisme des fans de Harry Potter”, https://etudesfans.wordpress.com/2014/05/14/lactivisme-des-fans-de-harry-potter/

Brough M. M., Sangita S., 2012, « Fandom Meets Activism: Rethinking Civic and Political Participation. » Transformative Works and Cultures,Transformative Works and Fan Activism, » 10. doi:10.3983/twc.2012.0303. (consulté le 16 juillet 2012).

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[1] www.thpalliance.org

[i] Jenkins, Henry, ‘Deep Media,’ Transmedia, What’s the Difference?: An Interview with Frank Rose (Part One), 2011. [Online] Available at: http://henryjenkins.org/2011/01/deep_media_transmedia_whats_th.html [Accessed: 1 March 2015].

 

L’activisme fan en action : entretien avec We Deserved Better autour de The 100

Depuis début mars, je suis plongée dans le fandom de la série américaine de science-fiction post-apocalypique The 100 pour la rédaction d’un article sur les pratiques et activités de fans. Plus précisément, je navigue dans les forums, sites, tumblr et comptes twitter des fans du couple formé par les personnages de Clarke et Lexa, surnommé #Clexa. Dans l’épisode diffusé le 3 mars (« Thirteen », 3×07), le personnage de Lexa est tué par une balle perdue par sa figure paternelle dans la série après avoir fait l’amour pour la première fois avec Clarke, alimentant la longue liste des personnes gay morts dans les séries (voir Tara dans Buffy The Vampire Slayer, ou plus récemment Denise dans TWD), un phénomène connu sous le nom du trope « Bury Your Gays ». Cette mort a déclenché un énorme backlash de la part des fans qui ont vu dans cette narration une trahison ultime de la part des showrunners. En effet, pendant toute l’intersaison et tout le début de la saison 3, Jason Rothenberg et les scénaristes ont assuré les fans que Lexa était importante et que la représentation du personnage lesbien qu’elle véhiculait était centrale pour eux. Ils ont même infiltré les forums de discussions sous de fausses identités pour entretenir le doute sur la destinée du personnage et « contrôler les rumeurs ». Cette pratique s’appelle du queerbaiting : interagir avec les communautés de fans gays pour assurer la promotion de la série.

La trahison vécue par les fans a engendré des campagnes sur twitter pour faire baisser les audiences de la série par exemple. Mais surtout, les fans se sont organisés pour rediriger leur colère et leur tristesse vers des actions activistes positives. J’avais déjà parlé de cet activisme fan autour de The Hunger Games ici http://www.inaglobal.fr/cinema/article/les-fans-de-hunger-games-de-la-fiction-lengagement-8191?tq=3, les fans se servant de la narration comme levier pour nourrir leur engagement civique. Pour The 100, les fans ont décidé de lever des fonds pour The Trevor Project, une association de prévention du suicide chez les jeunes LGBTQ.

J’ai interrogé les fans qui ont mis en place ce mouvement pour comprendre leurs motivations, les liens entre leurs actions et l’univers de la série, et leur sentiment d’empowerment. Leur site est disponible en ligne ici http://wedeservedbetter.com/

Sur la création du mouvement et le site Internet

Vous avez choisi de vous organiser dans le fandom après la mort de Lexa in The 100 (un autre exemple du Trope « Bury Your Gays »). Pourriez-vous m’expliquer comment est née cette organisation ?

            Ca a été spontané. Le week-end après la diffusion de l’épisode 3×07, l’une d’entre nous a décidé de commencer une levée de fonds pour le Trevor Project avec un premier objectif de 1000 dollars. Le manque de réponse et de réaction de la part des showrunners et de la chaîne a été suffisant pour enflammer le fandom au-delà de notre tristesse et à tourner ces sentiments négatifs vers quelque chose de puissant et constructif. Nous voulions nous faire reconnaître et nous voulions leur montrer que nous n’allions pas continuer à leur offrir du buzz et de la promotion sur les réseaux sociaux gratuitement après avoir été utilisées. Nous nous sommes mises d’accord collectivement sur un trending topic pour la diffusion de l’épisode la semaine suivante tout en continuant à récolter des fonds et en moins d’une semaine nous avions amassé 15 000 dollars, juste avant de faire circuler “LGBT fans Deserve Better”.

Le hashtag a été parmi les 10 plus commentés dans le monde pendant 7 heures avec 273 000 tweets et est devenu le nom de notre mouvement. La BBC a publié un article le lendemain qui nous a fait réaliser que nous pouvions faire quelque chose d’extraordinaire. Ca a continué à être assez spontané dans les jours qui ont suivi, avec des gens se portant volontaires pour participer à la création de deux sites internet séparés, puisqu’il était devenu clair que nous pouvions utiliser le mouvement sur le long terme. Il était essentiel pour nous de montrer au monde pourquoi nous étions heurtées, donc un site dédié à la collecte et à la compilation des interactions entre les showrunners et la communautés des fans est devenu une priorité essentielle. Le savoir c’est le pouvoir, et nous avions besoin de collecter l’information, notamment en voyant la publicisation grandissante du mouvement.

Vous avez fait clairement un énorme effort pour collecter les tweets, articles (répartis en différents chapitres sur votre site) en lien avec le mouvement. Pourquoi cela est-il important pour vous ?

            Nous pensions que pour être prises au sérieux et pour réclamer justice, il nous fallait compiler et présenter des preuves solides. Des accusations sans fondement peuvent être facilement réfutées, et on aurait pu nous accuser de harceleuses ou hypocrites si nous n’avions pas mises à jour les preuves. C’est pas toujours simple de prouver le queerbaiting (ndrl : le fait d’attirer le fandom gay pour promouvoir la série), mais dans ce cas précis c’était un élément essentiel de la réaction de la communauté des fans.

« Our fight is not over » est un choix intéressant pour la page d’accueil du site internet tout comme la photo que vous avez choisie. Pourriez-vous me dire comment vous les avez choisis et en quoi est-ce pertinent pour vos actions et l’image que vous voulez donner ?

            Dans la série, il y a un groupe de personnages appelé les « grounders », formés par différents clans. Ils possèdent leurs propres coutumes, leur culture, leur langage, et bien plus, notamment leurs propres rites funéraires. Ils sont maîtres dans l’art de la guerre et de nombreux rites de leur culture sont ancrés dans l’art militaire et guerrier. Quand un « grounder » meurt ou est sur le point de mourir, l’adieu qui lui est rendu est « your fight is over » (« ta lutte se termine »). Lexa était le Commandant des 12 clans et nous avons pensé qu’il était naturel de lier sa mythologie à notre mouvement. La lutte de Lexa est terminée, mais la nôtre – pour une meilleure représentation, pour une reconnaissance et un respect des publics – ne l’est pas. Le Hays Code (ndlr : code de censure hollywoodien) a été annulé en 1968, et Tara dans Buffy The Vampire Slayer est morte il y a 14 ans de la même façon que Lexa. Il est devenu évident que notre lutte n’était pas terminée, malgré les progrès de la société, mais il reste énormément à faire.

Comment avez-vous utilisé la narration de la série pour mettre en place votre mouvement ?

            Il est important de souligner que malgré les faiblesses scénaristiques de la série, particulièrement en ce qui concerne l’intrigue, de nombreux fans étaient investis dans l’univers narratif, et en particulier, dans la culture des « grounders ». Certains fans ont tenté d’apprendre le Trigedasleng, le langage créé pour la série, plusieurs fans passent des heures à débattre de la topographie des lieux, des techniques de combats, et à spéculer sur les débuts et le développement de la culture. Pour beaucoup, Lexa était une inspiration, et par conséquent, les fans voulaient s’identifier à sa culture, et ils voulaient l’honorer et quel meilleur moyen que de s’inspirer de la série ?

C’est bon pour le moral des participantes au mouvement. Pour celles d’entre nous qui ont trouvé de la force en Lexa ou dans les « grounders », utiliser la narration de la série a continué à nourrir notre mouvement. Le nom de notre mouvement « Leskru », inspiré par les clans « grounders » (Trikru, Skaikru,…) donne aux membres un sentiment d’appartenance et une manière de signifier que Lexa est à nous. Si nous sommes le 14ème clan, alors elle était notre Commandant à nous aussi, et nous lui devons, ainsi qu’à nous, de nous battre pour ce en quoi nous croyons. C’est un point de ralliement pour nous, quelque chose de commun qui nous unit malgré nos différences. Cela renforce notre communauté LGBTQ. Dans certains cas, des personnes se déclarant hétérosexuelles ou ne considérant pas Lexa comme leur personnage favori, se battent à nos côtés ou dans le mouvement. Mais à cause de l’identité clanique qui évoque certaines tendances tribales en nous et nourrit une unité, ces personnes sont autant investies que les personnes LGBTQ ou qui considéraient Lexa comme leur personnage préféré.

Il y a aussi une certaine ironie quand on pense que certains aspects de l’intrigue de la série sont désormais liés au mouvement. C’est le cas du mouvement sur les réseaux sociaux qui a été mis en place, empêchant les showrunners et les scénaristes de tweeter pour promouvoir la série sans déclencher une réaction intense de la part des fans.

Sur l’importance des média sociaux

Comment utilisez-vous les media sociaux et comment cela vous aide-t-il à faire circuler vos actions ?

            Les média sociaux sont l’arme la plus puissante du mouvement pour de multiples raisons, mais il y a trois manières de les utiliser qui ressortent en particulier. Premièrement, dans une ère numérique, les séries et les chaînes incorporent de plus en plus le buzz généré par les média sociaux et l’interaction avec les fans dans les taux d’audience et la popularité d’une série. Ils les utilisent également pour la promotion, et s’appuient sur les fans pour les relayer gratuitement. Fanart, les fanfictions, les fan vidéo, les critiques, les analyses, tout cela aide à favoriser la visibilité d’une série, et d’un point de vue relation publique, c’est une mine parce que c’est gratuit. C’est d’autant plus vrai avec The 100 qui n’était pas une série très performante en terme de taux d’audience, mais qui s’appuyait beaucoup sur le buzz généré par les fans, et par l’attention des critiques télé. Dans ce sens, la communauté des fans a toujours été en contrôle de la narration à travers les média sociaux, la plateforme d’expression était déjà là. Nous l’avons simplement retournée à notre avantage pour l’utiliser contre la série, au lieu d’être utilisée par la série. Pour certains, c’était un moyen de montrer au showrunner ce qu’il avait perdu en ne respectant pas ses fans, et de faire savoir que les fans n’ont pas besoin de la série, mais que la série a besoin des fans.

La seconde façon de les utiliser a été pour la visibilité. Les trendings monde sur twitter, souvent dans le top 10, prouvent que nous sommes toujours là, actives, et nombreuses. Dans les premiers jours du mouvement, c’est ce qui a attiré l’œil des media, et souligné le fait qu’il y a une organisation derrière ces actions, que c’est un vrai mouvement, plutôt qu’un simple rejet collectif de la série.

Une dernière raison, et non des moindres, comme une grosse portion des fans étaient déjà actives sur les réseaux sociaux, et que ce sont les jeunes qui font partie de la base des fans de la série, l’utilisation des média sociaux est le moyen le plus efficace pour communiquer, faire connaître les étapes prochaines, échanger des idées, et garder les fans activement engagées dans le mouvement. Chaque opinion est importante, et les média sociaux assurent une visibilité pour chaque opinion.

Comment mobilisez-vous les fans autour de vos actions ?

            Un des pires aspects de la colère et de la tristesse est le sentiment d’impuissance qui l’accompagne. Les fans ont partagé leur peine et ont pensé qu’elles pouvaient réellement faire quelque chose pour lutter. Faire quelque chose de fort, d’impactant. Ca n’a pas toujours été facile de s’organiser, mais l’engagement des fans depuis le début a été intense : elles ont cherché les informations par elles-mêmes, et on peut dire que c’est un mouvement qui appartient au peuple ! Il y a un énorme idéal de collaboration. Après, c’est une question de circulation et d’accessibilité des informations via twitter (surtout), Tumblr et les forums de discussions. A chaque fois qu’un media évoque le mouvement ou parle du fameux trope, ça aide également à la participation.

Est-ce que vous pensez que ça a rassemblé les fans et renforcer leur sentiment d’appartenance au fandom ?

            Définitivement. Cela ne fait aucun doute dans nos esprits que c’est un autre lien avec la culture guerrière dans la série. Quand nous voyons de nombreuses personnes twitter activement à nos côtés, comment ne pas se sentir liées ? Nous avons vu et partagé la peine qu’ont ressentie les fans à la mort de Lexa, nous nous sommes réconfortées les unes les autres les premiers jours. C’est un lien particulier qui ne peut exister que quand des personnes ont vécu quelque chose de compliqué et se sont battues ensemble. C’est quelque chose que nous partageons et qui est unique pour nous. Ca a fait émerger la camaraderie et la sororité entre les membres qui, avant cela, n’interagissaient pas directement et étaient actives dans leur coin de communauté respectif.

Pourquoi avez-vous choisi un site Internet (et pas un Tumblr par exemple) comme plateforme médiatique pour lancer votre mouvement « Our fight is not over » ?

            En réalité, la chose intéressante est que WeDeservedBetter est hébergé sur un serveur Tumblr. Le nom de domaine a été acheté et le design modifié pour ressembler plus à un site qu’à un blog, mais comme Tumblr était déjà utilisé pour faire circuler les informations, cela a paru un choix logique. La raison à cela est que le mouvement est d’abord né d’une discussion sur un forum anonyme. Les mouvements horizontaux peuvent rapidement perdre de l’ampleur si ils se dispersent, et le site était une façon simple d’informer tout le monde rapidement sur les plans d’actions, etc… Cela nous a donné également de la légitimité. Le fait que quelqu’un ait pris le temps et ait investi dans l’achat d’un nom de domaine, et ait travaillé sur le design graphique et le template du site : cela prouve que le mouvement est là pour durer. Ce n’est pas un sprint, c’est un marathon ! C’est également plus simple pour les média et les fans de nous contacter, et cela aide à rediriger vers les informations essentielles du mouvement.

Sur l’empowerment et l’identité

Pensez-vous que les fans aient un sentiment d’ « empowerment » avec ces actions politiques et sociales ?

            Oui, c’est important pour les gens de voir leurs sentiments reconnus, particulièrement pour une population dont les sentiments sont relégués au second par et dans les média. C’est encourageant d’être entendues et écoutées pour une fois et cela donne à tous les membres l’espoir que les choses peuvent changer. Dans l’ensemble, ça nourrit la participation.

Pensez-vous que ce mouvement vous donne une plateforme pour exprimer vos sentiments ? Pour faire partie de la vie politique (dans un sens large du terme) ?

            Absolument. Le mouvement est né de la volonté de créer et d’avoir une telle plateforme. Mais du fait de l’approche participative du fandom, cela nous a permis à toutes de s’exprimer et d’être prises au sérieux – pas seulement à cause de nos sentiments mais aussi parce que nous avons mis en lumière les faits. Les sentiments peuvent être débattus, mais les données elles ne mentent pas, et c’est pourquoi nous ne mettons pas en avant nos sentiments, mais plutôt comment ces sentiments font partie d’une histoire plus large, et un résultat direct de ces faits et données.

En quoi ces actions vont-elles vous aider plus tard dans votre vie politique et sociale ?

            Mener des actions constructives permet de poser les bases pour un futur meilleur. D’un point de vue politique et social, les gens sont plus susceptibles d’écouter si vous pouvez apporter quelque chose de concret aux débats. Les gens sont enclins à vous écouter mais perdent rapidement patience si vous n’offrez pas de solution pour régler les problèmes. Le fait d’avoir choisi une approche constructive et positive est peut-être la raison de l’attention que nous avons reçue. Nous ne sommes pas la première communauté de fan à produire un backlash, mais en général, l’histoire autour est celle de « fans en colère ou déraisonnables », ce qui conduit à un discréditation immédiate du fandom, même si leurs revendications sont légitimes. Nous souhaitons être prises au sérieux maintenant et sur le long terme, donc le travail que nous faisons aujourd’hui est fait dans l’idée que nous serons là longtemps. Donc nos efforts collaboratifs montrent que nous ne sommes pas juste une poignée de fans en colère, mais bien une communauté entière qui a décidé de s’exprimer sur leur mauvaise représentation, comme personnage et comme public. L’autre aspect est de montrer l’exemple, nous avons commencé par faire quelque chose de positif, dans l’espoir que l’industrie va suivre, de façon positive également[1].

Pensez-vous que ces actions aident à porter l’attention sur des problèmes sociaux et des problèmes identitaires pour les fans ?

            Il est clair que ces actions ont fait naitre des discussions en lien et autour de ces problématiques, oui.

Il ne fait pas de doute que le premier objectif du mouvement est de porter l’attention sur des problématiques sociales spécifiques et que ces dynamiques soient présentes et représentées dans les média. Tout est lié dans un sens ou dans l’autre parce que les problématiques de représentation dans les média sont directement liées à la marginalisation dans la vraie vie. Quand vous avez une partie de la population qui est une minorité, le monde n’est pas construit autour et pour elle, et la plupart du temps a peu de considération pour elle. Dans plusieurs régions du pays, et plus largement du monde, sans parler dans certaines familles, l’isolation est un sentiment atroce pour les jeunes personnes LGBTQ. Elles n’ont personne dans leur entourage pour se lier d’amitié, souvent ressentent le besoin de rester cachés, craignant que le sentiment de solitude ne s’accentue encore plus une fois leur sexualité révélée. Même pour ceux qui sont « sortis du placard » ou acceptés, l’isolation peut persister avec personne pour les comprendre sur un niveau plus viscéral. Des amis hétérosexuels peuvent soutenir mais c’est plus compliqué pour eux d’éprouver de l’empathie. Donc, à part Internet, beaucoup se tournent vers la fiction pour trouver du réconfort et un sentiment d’identité collective. Ils recherchent des personnages fictifs LGBTQ pour trouver des gens dont les luttes sont les leurs, et comptent sur ces personnages avec un certain espoir. Pour beaucoup, c’est un moyen de vivre leur vie et leur romance par proxy, comme pour les personnes hétérosexuelles, à la différence que beaucoup de personnes LGBTQ vivent leur vie amoureuse à travers leur modèle fictionnel parce qu’elles n’ont pas le choix. Cela se voit dans les réactions du public envers le mouvement : plusieurs personnes hétérosexuelles n’avaient pas réalisé avant cela l’importance fondamentale des fictions pour les personnes LGBTQ par rapport aux personnes hétérosexuelles.

Puis, bien entendu, il y a les liens étroits entre notre mouvement et le Trevor Project qui travaille pour la prévention des suicides des jeunes personnes LGBTQ. C’est en lien avec l’argument précédent, mais les statistiques montrent que les taux de dépression et de tentatives de suicides sont extrêmement élevés parmi les jeunes personnes LGBTQ. C’est une réalité qu’il est nécessaire de souligner et qu’il faut partager parce que de nombreuses personnes pensent que la « lutte est terminée » et que nous vivons dans une société égalitaire où les personnes LGBTQ sont acceptées, simplement parce que le mariage homosexuel est légal. La réalité est bien plus complexe que cela, tant au niveau social que légal, et l’acceptation sociale au-delà de l’acceptation légale est quelque chose qui prend du temps, de l’énergie, et dont l’issue est lente à arriver. Le mariage gay est légal en Afrique du Sud depuis 10 ans (novembre 2006), et pourtant, la pratique horrible du viol correctif sur les lesbiennes est toujours pratiquée. De façon plus subtile, le Canada est perçu comme étant un pays ouvert d’esprit, le mariage gay est également légal depuis une dizaine d’années (juillet 2015) et il existe plusieurs lois anti-discrimination protégeant les personnes LGBTQ, et pourtant l’été dernier plusieurs incidents homophobes ont éclaté dont un particulièrement violent. Un homme gay a été agressé dans un festival à Québec. Un couple de lesbiennes avec des enfants vivant dans la banlieue de Montréal, a reçu des menaces de mort pour avoir accroché le drapeau gay à son balcon. Le monde dans l’ensemble est meilleur particulièrement en occident mais il est dur de dire qu’il n’est plus hostile.

Vous savez, des personnes pensent que ce n’est que de la télévision, que c’est juste de la fiction, etc…Mais il existe des études, en particulier autour du genre et des ethnies (race studies) qui montrent que la télévision peut et a un impact sur les gens, particulièrement concernant les différences d’estime de soi entre filles et garçons, filles blanches et garçons blancs, enfants blancs et enfants non-blancs, enfants afro-américains et les autres.

La télévision dans le passé a été un vecteur puissant de changement social. Quand cela est bien fait, elle peut faire changer les esprits. Parce que la télévision est plus présente aujourd’hui, elle est un élément essentiel de la fabrique sociale occidentale. Elle est référencée dans la culture populaire et souvent le point de départ de blagues. Elle peut influencer les gens pour le meilleur et pour le pire et peut permettre d’envoyer des messages. Et c’est quelque chose d’essentiel à nos discussions et peut-être même le point crucial de notre mouvement. Certaines personnes peuvent dire que la télévision reflète la société, et c’est vrai que la télévision peut refléter les valeurs actuelles de la société, mais il faut être actif quand on a le pouvoir de changer la société. Pourquoi rester passifs quand on a le pouvoir et l’envie de faire mieux ? Nous pensons qu’il est temps de demander du mieux parce que cela peut être fait. Les scénaristes et producteurs, et l’industrie du divertissement ont le pouvoir de rendre le monde meilleur.

En ce qui concerne les questions d’identité et politiques, l’influence et l’importance ont eu un impact moins direct. Il y a bien entendu des conversations autour de la communauté des fans – plusieurs personnes prétendent que nous ne sommes pas fans de The 100, mais que nous sommes fans de Clexa ou de Lexa. Certains disent que nous étions des fans mais que nous ne le sommes plus, d’autres pensent que nous le sommes encore, parce que nous sommes toujours attachées à certains personnages et certains aspects de la série, et que nous les utilisons pour rallier les fans à notre cause. En réalité, toutes ces affirmations sont probablement vraies, cela varie juste d’une fan à l’autre, et c’est très personnel, suivant l’angle d’approche de la problématique par la fan. Identité personnelle… Et bien, il y a nécessairement pour certaines personnes des discussions concernant la communauté lesbienne versus les autres femmes queer, en particulier bisexuelles. Clarke est décrite comme bisexuelle par les scénaristes alors que Lexa est lesbienne. Cela a généré des débats sur ces deux communautés, et c’est pertinent par rapport à leur représentation dans les média. Elles se rencontrent presque inévitablement à cause des tropes répétitifs qui touchent les femmes lesbiennes et bisexuelles, à la fois ceux qu’elles ont en commun et ceux qui leur sont spécifiques. Mais même les tropes spécifiques à chaque communauté tendent à toucher les deux communautés, même si c’est de différentes façons. Un exemple : souvent les relations f/f sont composées d’une femme lesbienne et d’une femme bisexuelle, et le motif récurrent semble être que si la femme lesbienne est tuée, la femme bisexuelle terminera avec un homme. Parfois, la femme bisexuelle revient vers un homme, et la femme lesbienne se suicide. Donc s’il y a des tropes différents, ils fonctionnent souvent ensemble d’une façon qui est extrêmement dangereuse pour toutes les communautés de « femmes aimant les femmes ». Notre objectif étant de casser tous ces tropes qui touchent les personnages LGBTQ, et en particulier les femmes LGBTQ, nous pensons que l’inclusion de toutes les communautés est importante, l’objet du mouvement n’étant pas la question identitaire à un niveau personnel, donc toutes les discussions liées à ce sujet sont un résultat indirect du mouvement. Nous ne pensons pas non plus que le mouvement a conduit les gens à questionner leur identité sexuelle, mais dans un sens, nous pensons que si nous réussissons sur le long terme, cela ouvrira un chemin où plus de personnes se sentiront en sécurité pour questionner, explorer et s’identifier à autre chose qu’hétérosexuel. Même si elles en arrivent à la conclusion qu’elles sont hétérosexuelles, l’important est qu’elles se soient autorisées à explorer des alternatives valides, parce que les alternatives ne seront pas dévaluées comme des « personnages secondaires », des « personnages d’arrière plan », ou des personnages ayant peu de chance d’avoir une fin heureuse et d’être les héros de leur propre histoire.

[1] C’est le cas puisque des scénaristes ont signé The Lexa Pledge, un document assurant d’un meilleur traitement des personnages LGBTQ dans les séries http://www.themarysue.com/the-lexa-pledge/

Activités de fans et communautés de pratiques : création du lien social

Aujourd’hui j’ai participé au Webinaire sur les Communs organisé par Louise Merzeau et intitulé “Nouvelles audiences, communautés de fans et datatainment”. Vous pouvez retrouver l’intégralité des échanges ici http://master-recherche-infocom.u-paris10.fr/webinaire/seance1-nouvelles-audiences-communautes-de-fans-et-datatainment/

J’y ai parlé des études de fans, de la culture fans et en particulier d’une typologie des activités de fans que je propose en cinq points : activité de création du lien social, activité de médiation culturelle, activité d’intelligence collective, activité de création et activité d’engagement civique.

Je vais m’attarder ici à la première activité, celle de création du lien social.

Les activités de création du lien social :

Certains fans aiment toujours se retrouver physiquement dans des endroits spécialisés, les conventions de fans[1], ou pour visionner ensemble des épisodes de séries ou des films. Pour la série The L word les fans se donnaient rendez-vous tous les dimanches soirs dans des bars lesbiens à New York ou à Los Angeles pour regarder les épisodes. Les fans de Lost ont regardé le season premiere de la saison 6 à Hawaii sur les lieux de tournage de la série. Cela leur a permis de se voir physiquement après s’être côtoyés virtuellement, rendant ainsi la communauté tangible. Bien entendu, nous parlons ici d’une certaine catégorie de fans qui font des efforts considérables pour assouvir leur passion.

Cependant, c’est sur Internet que les fans se rassemblent le plus. Une recherche empirique sur les fans de Battlestar Galactica (Bourdaa, 2009) a montré que l’appartenance à une communauté virtuelle était primordiale pour les fans, parce qu’elle représentait un lieu leur permettant de se retrouver entre passionnés. Beaucoup de fans retirent du plaisir dans le fait de faire partie d’une audience sociale spéciale et spécialisée qui travaille ensemble pour défendre sa série. Un des fans décrit même cette expérience comme une expérience de communauté religieuse : « Vous vous sentez en communion avec les autres, connectés, comme lorsque vous allez à l’église ou dans un bar où les gens aiment la même chose que vous sauf que vous n’avez pas à les voir physiquement et c’est encore mieux »[2]. Ces sentiments d’appartenance et de camaraderie entre les fans sont accentués par le fait que les rapports virtuels à l’intérieur du forum sont quasi instantanés. Dans la communauté des fans, des liens d’amitiés et de respect se créent, favorisant les débats civilisés et l’esprit de camaraderie propres aux communautés de pratiques. Un fan de Lost confirme l’importance de la communauté : « j’adore la série, mais ce n’est pas la série qui nous fait continuer. C’est ce que vous voyez ici. Ce sont des amis, même si nous ne nous sommes jamais rencontrés, et ils sont avec nous depuis quatre ou cinq ans. Je pense sérieusement qu’il n’y aura jamais une autre série pour créer une communauté de fans pareille »[3].

Un nouveau phénomène, le live-tweeting, permet aux fans de se retrouver dans une expérience de visionnage commune. En effet, même si les téléspectateurs regardent la télévision sur leur ordinateur portable ou leur tablette, de façon individuelle, ils cherchent à transformer leur expérience de visionnage en une expérience sociale et collective. Dans une recherche empirique menée autour de programmes d’informations sur des manifestations anglaises du début de l’année 2012, Lucy Benett (2012) confirme que les téléspectateurs utilisent les médias sociaux pour commenter les programmes télévisés tout en les regardant en direct. Wohn et Na (2011) déclarent que « les réseaux sociaux permettent de recréer une pseudo expérience de visionnage en groupe avec des téléspectateurs utilisant Twitter pour s’exprimer…L’utilisation des hashtags et des retweets suggèrent que même si les usagers n’interagissent pas avec des personnages spécifiques, ils cherchent à faire partie d’un groupe plus large ». Les hastags (#) permettent aux téléspectateurs de se retrouver et d’échanger et peuvent provenir de deux sources : la production officielle ou les fans eux mêmes. La création de hashtags officiels est devenue une stratégie de production de plus en plus utilisée. Par exemple, les producteurs de la série Fringe ont proposé une campagne de communication centrée sur de hashtags différents pour chaque épisode de la saison 4 afin de pouvoir mesurer l’implication des fans de la série et essayer d’éviter une annulation. Il n’est d’ailleurs par rare de voir apparaître le hashtag officiel lors de la diffusion même de l’épisode en direct.

D’un autre côté, les fans se créent leurs propres hashtags activant ainsi un principe de vernacularisation qui leur est propre et renforçant en même temps l’expérience de visionnage en communauté. Seuls les fans seront à même de reconnaître le hashtag qu’ils auront créé en fonction de leur lecture de la série. Pendant Rizzoli and Isles, les fans se retrouvent autour du hashtag #gayzolli qui met en avant leur lecture du subtext lesbien entre les deux personnages féminins principaux Jane Rizzoli et Maura Isles. Cette pratique du commentaire des épisodes de séries télévisées sur la plateforme Twitter induit forcément un visionnage en direct de l’épisode. Pour éviter les éventuels spoilers[4] mais pour aussi participer à l’expérience de visionnage collective et collaborative, les fans doivent regarder l’épisode lors de sa diffusion à l’écran afin de recréer ce sentiment d’appartenance à un groupe.

[1] La plus célèbre convention de fans est Comic Con, qui a lieu tous les ans fin juillet à San Diego. Initialement créée pour les fans de comics et de Bandes Dessinées, Comic Con accueille désormais les fans de séries télévisées autour d’événement célébrant la culture populaire et geek. Les fans apprécient particulièrement Comic Con parce que les producteurs et acteurs jouent le jeu et se rendent également à la convention pour les rencontrer.

[2] Entretiens réalisés par Mélanie Bourdaa dans le cadre de sa thèse de doctorat.

[3] « Lost fans find home in Hawaii », Maria Elena Fernandez, Los Angeles Times, 1er Février 2010. http://articles.latimes.com/2010/feb/01/entertainment/la-et-lost1-2010feb01 (Consulté le 15 juillet 2012).

[4] De l’anglais to spoil = gâcher. Le spoiler est une information révélée sur un épisode ou une intrigue à venir.

Appel à articles « Design et Transmedia »

Avec Stéphanie Cardoso, MCF en Design à l’Université Bordeaux Montaigne, nous proposons un Appel à Articles sur la thématique du Design et Transmedia pour le N°10 de la Revue Française des Sciences de l’Information et de la Communication. L’objectif est de mettre en lumière les liens et connections entre ces deux disciplines émergentes des SHS.

L’ Appel complet se trouve ci-dessous.

Dossier « Design et Transmedia : le croisement des disciplines de SHS »

Le dossier du numéro 10 de la Revue Française des Sciences de l’Information et de la Communication a pour ambition de mettre en valeur la rencontre entre deux disciplines de SHS, le design et le Transmedia Storytelling, dans une perspective communicationnelle. Les deux pratiques s’interrogent l’une et l’autre dans la dimension de projet, rencontre du design et des Sciences de l’Information et de la Communication. « Le rapprochement opéré entre les pratiques de design et de projet constitue aujourd’hui un élément de langage que l’on peut observer tant dans les discours professionnels que dans les recherches en communication. Les deux termes se sont largement convoqués, même si une préférence marquée pour le terme design semble se faire jour, notamment à l’épreuve du numérique.[1] »

Avec le développement des technologies et du numérique, la réversibilité des productions est omniprésente :

  • un produit technologique peut avoir un rôle et des fonctions complémentaires d’un univers à l’autre (réel/virtuel), des affordances cachées (Norman, 2000),
  • une même donnée associée à une autre prend un sens et un usage différent comme c’est le cas avec les multiples applications créées liées à la libération des données (open data) ou au tourisme augmenté,
  • un service peut se poursuivre sur du multiplateforme et offrir des expériences complémentaires, notamment avec les nouvelles formes de visite muséographique (in situ ou à distance : application smartphone, site internet, visite à distance grâce à un robot, ARG, etc)

La mise en perspective des productions de design à travers le Transmedia Storytelling interroge les conditions de pratique du design et ses possibles. Comment le design intègre-t-il le Transmedia Storytelling en amont dans le processus global de réflexion du projet ? Quelles en sont les finalités dans la réalisation ? Si le design d’interaction consiste à définir la façon dont les personnes, les produits et les services dialoguent en fonction d’un environnement (designersinteractifs.com), comment les deux disciplines dialoguent-elles et collaborent-elles ?

La dimension communicationnelle du Transmedia Storytelling à des fins commerciales ou stratégiques introduit intrinsèquement la narration comme fil conducteur du projet. La création d’univers narratifs et la participation croissante des publics construisent un nouvel écosystème médiatique complexe et immersif. Henry Jenkins, dans sa définition séminale, qualifie la stratégie Transmedia Storytelling de « processus dans lequel les éléments d’une fiction sont dispersés sur plusieurs plateformes médiatiques dans le but de créer une expérience de divertissement coordonnée et unifiée » (Jenkins, 2006 : 95-96).

Le projet de design raconte une histoire, une méthodologie, propose un scénario d’usage avec une expérience à vivre ou un service rendu, il implique des interactions entre des usagers, des produits, des espaces. Dans la phase de réalisation, le projet s’incarne dans une dimension représentative et visuelle. Les choix graphiques, plastiques et sémantiques convoquent alors un système référentiel dans lequel il s’inscrit, un univers de signes qui implique un registre de valeurs.

La construction d’univers permet de jongler avec les représentations du monde, réalité, virtualité, évasion fictionnelle. De la réalité à la fiction se produit un écart minimal employé dans le genre fictionnel (M-L. Ryan, 1991). Ce dernier pourrait bien s’avérer un point de jonction qui permet d’entretenir des relations d’accessibilité spécifiques avec la réalité. La rencontre du design et du Transmedia Storytelling pourrait-elle démontrer que les schémas utilisés dans la construction de scénario fictionnel, sont applicables dans la conception du projet en design (« worldbuilding », Jenkins, 2007) ? Les projets réalisés sont-ils des objets médiateurs qui mesurent et créent les mondes fictionnels comme mondes possibles ? Le Transmedia Storytelling permet-il de mieux s’approprier et accepter les produits et objets nouveaux dans la mesure où il les met en scène dans des univers narratifs de fiction et/ ou de réalité La Science fiction et la culture populaire offrent alors une fenêtre exploitable pour favoriser l’acceptabilité de produits et usages innovants (MIT Media Lab, 2015).

Le Transmedia Storytelling est-il bousculé par les pratiques du design d’interaction, information ou service qui interrogent également le croisement de contenus et données ? Comment la rencontre de ces deux disciplines permet de passer des publics aux usagers ou des usagers aux publics ?

Quelles sont les nouvelles méthodes de travail ? Quel est l’impact dans le processus de conception et plus particulièrement au sein des méthodologies de conception collaborative (codesign) ?

Il semble que les deux perspectives disciplinaires offrent un regard croisé permettant de poursuivre la narration autour d’un projet et de favoriser ainsi de nouveaux usages, nouvelles pratiques. Il est alors intéressant de saisir les enjeux épistémologiques et méthodologiques qui sous-tendent leur rencontre.

Ce dossier souhaite réunir des articles de chercheurs internationaux et expériences de praticiens sur des thèmes liant les deux disciplines et les deux démarches de projet qui se confondent ou se distinguent.

Les propositions d’articles pourront intégrer un des quatre thèmes ci-dessous, mais ne s’y limitent pas.

Thème 1 : construction d’univers narratifs

Il est intéressant de s’interroger sur les relations et les interconnexions entre les pratiques et les processus de design et les stratégies de Transmedia Storytelling. Les complémentarités des deux disciplines se jouent dans la pratique de projet et essentiellement dans la construction d’univers de narration, ce que Jenkins a qualifié de « worldbuilding » (Jenkins, 2007) : la configuration de mondes et d’espaces narratifs favoriseraient alors la communication et l’acceptation de nouvelles entités (productions ou objets) par les publics, potentiels usagers. Le « design thinking » (T. Brown, 2009) fait appel à une culture du récit qui vise à mettre en scène et bousculer les réflexes culturels. Le glissement entre réalité et fiction permet l’immersion des publics et récepteurs dans la narration (Ryan, 1991). Les ARG (Alternate Reality Games), par exemple, basent leur principe de jeu sur cet aller-retour incessant entre le monde fictif et le monde réel pour mieux encourager les publics à participer et à collaborer. Quels sont alors les enjeux de ces univers narratifs cohérents et leur rôle dans les scénarii d’usages ? Quand l’objet de l’histoire est-elle l’histoire elle-même : quand l’histoire devient-elle le produit (Brown, 2009 : 143) ?

Thème 2 : design d’interaction et interactivité

La mise en place d’interfaces interactives dans le croisement entre design et Transmedia Storytelling convoque les questions d’engagement des publics ou usagers, l’expérience ressentie, la valeur d’acceptabilité/ d’adhésion, la mise en perspective de nouveaux usages. Les outils et les méthodes sont à analyser et à appréhender afin de mieux comprendre les modalités et les enjeux des interfaces interactives et leur appropriation par les publics/récepteurs ou usagers. Les mécanismes de jeu (gameplay) sont également sollicités pour encourager une interactivité entre les joueurs et les interfaces. Les serious game favorisent de nouvelles formes d’apprentissage. Comment s’articulent et s’identifient les dialogues entre produits, personnes, services au sein d’un environnement défini ?

Thème 3 : participation et collaboration

Dans les processus de design et les stratégies de Transmedia Storytelling, les phases de conception et de créativité sollicitent une dimension participative, voire même collaborative (codesign). La pensée design (« design thinking », T. Brown, 2009 : 7) consiste en « un ensemble de principes applicables par un large éventail d’acteurs dans la résolution de problématiques variées ». Cette pensée en action propose d’explorer de manière interdisciplinaire et inter-sectorielle de nouvelles méthodes de travail, de nouveaux principes réflexifs afin de résoudre par la culture de l’innovation des problématiques de plus en plus complexes. Le Transmedia Storytelling fait notamment appel au concept d’ « intelligence collective » (Levy, 1994). Une expérience partagée, une collaboration permet aux concepteurs, aux potentiels usagers ou aux publics de fabriquer leur propre récit par le transfert de connaissance tacite et de manière synchrone (Kvan, 2000).

La phase itérative de conception intègre par exemple les retours d’expérience utilisateurs : UX Design (Fulton, Furi, Bucheneau, experience prototyping, IDEO, 2000). Les joueurs d’ARG et les fans se constituent en « communauté de pratiques » (Baym, 199) et de partage dans laquelle ils ont des activités de création, de lien social, de médiation (Bourdaa, 2014). Comment les publics / récepteurs par leur participation façonnent-ils une réception active et une reconfiguration du sens ? Comment se créent alors les synergies de producteurs de contenus et des designers ? Quelles méthodologies sont élaborées dans la co-conception ? Comment les usagers co-construisent-ils de nouveaux usages, fabriquent-ils de nouveaux récits, ou encore comment détournent-ils les usages ? Quel est l’impact des modifications des usagers dans l’UX design ou l’« experience prototyping » ?

Thème 4 : Epistémologie

Du point de vue épistémologique, la rencontre de ces deux disciplines de SHS, design et transmedia storytelling, avec ses articulations et ses distinctions bouscule et remet en question les disciplines scientifiques au croisement de la communication, de la narratologie, de l’art et du marketing. Quels sont les points d’ancrage méthodologique et théorique qui sous-tendent ce nouveau champ de pratique/point de jonction disciplinaire ? Quelles en sont les applications ?

Coordinatrices du dossier :

Stéphanie Cardoso, MCF en Design, Université Bordeaux Montaigne, MICA

Mélanie Bourdaa, MCF en SIC, Université Bordeaux Montaigne, MICA

Calendrier

Publication de l’appel à communication : 31 Aout 2015.

Réception des articles de 20 000 signes : 20 janvier 2016. Les articles sont à envoyer aux deux coordinatrices (stephanie.cardoso@u-bordeaux-montaigne.fr / melaniebourdaa@yahoo.fr ) avec pour titre du mail DesignTransmedia-RFSIC

Notification d’acceptation : 1 mai 2016

Publication du dossier (RFSIC n°10) : Décembre 2016

[1] Sous la dir. A. Pipionnier, A. Beyaert-Geslin, S. Cardoso, Design et Projet, Revue Communication et Organisation n°46, 2014.

Analyse de l’ARG « Kevin Flynn Lives » autour de Tron Legacy

L’année dernière, j’ai participé à une journée d’études sur l’histoire du Transmedia visant à retracer les origines de ces narrations éclatées pour mieux en saisir les enjeux actuels. J’y avais présenté une communication sur le lien entre les franchises hollywoodiennes et le numérique dans une approche promotionnelle transmédiatique.

Les actes ont été publiés dans la revue « Cahiers des Champs Visuels n°10-11 », coordonné par Bruno Cailler, Sébastien Denis et Jacques Sapiaga. L’extrait de mon article présenté ci-dessous propose une analyse du jeu en réalité visant à faire la promotion du film Tron Legacy.

Pour citer l’article :
Mélanie Bourdaa, « Le Transmedia à Hollywood : un terme récent, des pratiques anciennes », Les Cahiers des Champs Audiovisuels  » Génèse du récit audiovisuel éclaté », n°10-11, novembre 2014, pp. 111-136.
http://www.editions-harmattan.fr/index.asp?navig=catalogue&obj=livre&no=45550

Depuis le succès de Star Wars et la résurrection de la saga par la prélogie au début des années 2000, le phénomène des franchises n’a cessé de se développer à Hollywood. S’appuyant sur un univers remarquable et identifiable par les fans, elles apparaissent plus viables économiquement dans un environnement concurrentiel de plus en plus accru dans l’industrie du cinéma.

Cependant, le numérique a bouleversé les stratégies de production et a permis au Transmedia Storytelling de prendre de plus en plus d’importance dans la visibilité et la promotion des franchises aux Etats-Unis mais aussi dans le monde entier. L’analyse de quelques films récents permet de mettre en avant le Transmedia Storytelling comme un outil marketing promotionnel et immersif important.

Le numérique et la nouvelle promotion des franchises cinématographiques :

Depuis une dizaine d’années, la promotion des films hollywoodiens passe par le développement d’une stratégie numérique qui permet une sur-visibilité des films avant même leur sortie et leur exploitation en salle. La promotion traditionnelle composée d’interviews de stars, d’affiches et de dossiers de presse demeure, mais la sortie des films est désormais au minimum annoncée sur un site Internet interactif dédié sur lequel on peut retrouver des informations sur le tournage, les acteurs, des spoilers[1] ainsi que des bandes annonces ou extraits exclusifs.

Autour des franchises, des actions promotionnelles immersives et interactives sont de plus en plus utilisées afin de plonger les fans dans l’univers ou de maintenir leur intérêt entre deux épisodes. Ainsi pour Harry Potter, la filiale française de Warner Bros qui distribuait le film, avait sorti un jeu HP dans ta ville connectant les fans entre eux sur le réseau social Facebook et leur permettant de rester dans l’univers de la saga. Pour la promotion du second volet de la franchise Hunger Games, intitulé Catching Fire, les fans sont invités à se rendre sur le site interactif capitol.net pour découvrir le Capitole à travers la mode ainsi que les portraits des anciens vainqueurs des Jeux, futures stars du prochain épisode. Les exemples sont multiples et attestent d’une volonté à Hollywood de proposer de nouvelles façons de promouvoir les films qui s’appuient sur l’interactivité et l’immersion dans un univers reconnaissable en amont de l’exploitation en salle.

Dans ce même mouvement de mise en avant du numérique et de l’immersion dans la promotion des films, les ARG (Alternate Reality Games[2]) ont fait leur apparition proposant à la fois une immersion dans un univers narratif par un brouillage des frontières entre la réalité et la fiction et une extension narrative permettant de présenter les lieux, l’ambiance ou les personnages de la fiction à venir.

Les (premiers) ARG promotionnels

Les ARG sont des entités hybrides puisque ce sont « des narrations ludiques qui se jouent à la fois en ligne et hors ligne, et qui utilisent de multiples modes de médiation pour immerger le joueur dans l’univers » (Booth, 2010 : 13). Ces jeux en réalité alternée, produit de l’avènement d’Internet dans les stratégies de production et de réception, utilisent à la fois les potentialités du numérique et celles du monde réel pour développer une expérience immersive qui se déploient sur plusieurs plateformes numériques tout en proposant des extensions narratives de la diégèse. Ils possèdent des caractéristiques spécifiques qui vont favoriser l’immersion dans la fiction. Par exemple, afin d’aspirer les joueurs dans la narration, les concepteurs d’ARG créent des Rabbit Holes qui constituent des points d’entrée et un premier indice du jeu[3]. Ensuite, les joueurs se rassemblent en communauté pour jouer aux ARG, créant d’emblée une solide base de fans pour le lancement de la fiction. Pour promouvoir un film et le faire « vivre » avant la sortie en salle, cette stratégie peut s’avérer intéressante puisque les joueurs sont obligés, s’ils veulent progresser dans les missions, de se rassembler dans une communauté. De plus, ils mettent en action le principe d’ « intelligence collective », en créant des Wikis qui agrègent toutes leurs découvertes et leur progression en un lieu participatif, interactif et évolutif.

Apparues dans leur forme contemporaine au début des années 2000, ces formes de Transmedia Storytelling sont de plus en plus utilisées à des fins promotionnelles et marketing par les industries cinématographiques hollywoodiennes. L’un des premiers ARG promotionnels officiels peut être attribué au film de Steven Spielberg, A.I. Intitulé The Beast car il déployait 666 items dans son parcours, cet ARG cumulait toutes les caractéristiques modernes : plusieurs Rabbit Holes, une communauté de joueurs, une utilisation du numérique à travers des blogs et des sites et du monde réel, un aspect promotionnel et de narration augmentée puisque les joueurs découvraient l’atmosphère et les thématiques du film. Aujourd’hui, de nombreuses franchises et blockbusters hollywoodiens utilisent cette stratégie de promotion pour faire connaître leurs productions avant la diffusion en salle. Quelques exemples emblématiques : Why so serious ? pour The Dark Knight qui a plongé les joueurs pendant un an dans une lutte entre le Joker et Harvey Dent dans un Gotham City reconstitué, l’ARG de Prometheus qui permettait d’en savoir plus sur Weyland Industries ou encore celui de The Amazing Spiderman qui mettait en scène le Vilain de l’épisode.

Afin d’illustrer ce phénomène, nous avons choisi de présenter l’ARG mis en place autour de la franchise Tron pour la sortie de Tron Legacy. D’une durée de six mois, ce jeu en réalité alternée a brouillé les frontières entre réalité et fiction en proposant de replonger dans l’univers de la franchise et en présentant le personnage principal du film : Sam.

Un exemple de nouvelle promotion Transmedia d’une franchise : Tron Legacy

En créant l’ARG promotionnel de Tron Legacy, les concepteurs avaient un double objectif : raviver l’intérêt des fans du premier Tron, sorti par Disney en 1982, et attirer une nouvelle audience passionnée de jeux vidéos et de nouvelles technologies. Un des points d’entrée dans l’ARG en appelait à cette audience particulière. En effet, lors du Comic Con 2009, les joueurs potentiels ont suivi des indices (par exemple, des codes scannés sur des affiches publicitaires de la convention) qui les ont menés à une réplique de l’arcade du Tron original. Là, ils ont pu non seulement jouer à un grande nombre de jeux collectors et vintage mais ils ont également découvert des répliques des motos-lumière, emblématiques de l’univers Tron. Quelques jours avant des sites de critiques de films signalaient avoir reçu par courrier des pièces de jeux d’arcade à l’effigie de Flynn Arcade ainsi qu’une clé USB contenant en lien l’adresse url du site kevinflynnlives.com. Cette double entrée dans l’ARG est relativement efficace puisqu’elle touche directement le public cible de Tron   Legacy   par le biais du Comic Con et le public de cinéma plus largement par le biais des sites spécialisés. De plus, l’ARG commençait par deux événements situés dans le monde réel, créant ainsi une première expérience concrète pour les joueurs. Il est inutile de refaire l’emploi du temps complet de l’ARG[4] (ce serait trop fastidieux, l’ARG ayant duré six mois), mais il est intéressant de mettre en avant certaines stratégies de l’ARG mises en place par les concepteurs, qui ont contribué au brouillage de la frontière entre réalité et fiction. Deux événements dans le monde réel, donc dans le mode extra-diégétique de la fiction, ont été orchestrés pour présenter un nouveau personnage aux fans, le fils de Kevin Flynn, Sam. Sam apparaît brièvement dans une scène de Tron avant que son père ne disparaisse aspiré par le jeu vidéo, mais il est le personnage principal de Tron Legacy. Le premier événement était une interview de Alan Bradley, le co-fondateur avec Kevin Flynn de Encom International[5], pour le magazine de jeux vidéo en ligne IGN. Ici déjà, la frontière entre réalité et fiction est plus que poreuse, puisqu’un personnage de film s’entretient sur les activités d’une société fictive dans un journal spécialisé qui existe bel et bien et qui est lu par des joueurs de jeux vidéo. Il y annonçait une conférence de presse de la société à San Francisco pour lancer les nouveaux jeux développés par Encom International. Une retranscription de cet entretien[6] est par ailleurs disponible sur le Wiki, fidèlement postée par les membres de la communauté. Cette conférence était destinée aux « employés » de la société, en réalité les joueurs de l’ARG qui avait reçu des badges pour accéder à l’Intranet et à la conférence. Cependant, les défenseurs de Kevin Flynn avaient appris l’existence de cette conférence et s’y sont rendus en masse pour défendre leur personnage. C’est pendant la conférence de presse à San Francisco que Sam Flynn est littéralement parachuté au milieu des membres de la communauté des joueurs de l’ARG. Suite à l’introduction de ce personnage fictif lors d’un événement réel, la communauté des joueurs a cherché des indices sur Sam, découvrant des articles de journaux sur sa cérémonie de remise de diplômes, sa passion pour la Capoeira et ses effets personnels dans son casier (le code a été découvert collectivement par les joueurs). Ils se sont également rendus compte que Sam Flynn était un membre actif du collectif « Kevin Flynn lives » et qu’il postait régulièrement des messages sur le forum. Les membres du forum lui parlent alors comme s’il était une personne réelle, lui adressant des messages d’encouragement, et le soutenant dans sa lutte contre Encom International.

Les concepteurs du jeu ont bien su jouer sur le brouillage de cette frontière entre réalité et fiction, organisant des événements réels, mettant en scène les acteurs du film jouant leurs personnages (Alan Bradley, Sam Flynn), distribuant des icônes et des badges aux joueurs pour les récompenser de leurs efforts, recréant les lieux mythiques de l’univers Tron (les arcades de jeux vidéos). Ils ont également créé des espaces virtuels avec la mise en ligne du site de Encom International, ou encore le site de l’Université de Sam la Wellminster Academy[7]. Le site de la société de création de jeux vidéo, Encom International, se présente comme un « vrai » site représentant la société émettrice. Une navigation dans les différents onglets nous renseigne sur l’historique de la société, sur ses activités présentes et futures, sur sa politique d’expansion dans le monde. La seule information qui permet de rester dans l’univers diégétique de Tron est la présence d’Alan Bradley, personnage du film, dans les employés de Encom International. Les concepteurs ont donc fait voyager, par des allers et retours incessants, la communauté des joueurs entre la réalité et le virtuel / la fiction, tout comme le font Kevin Flynn et Sam respectivement dans Tron et Tron Legacy.

Le Transmedia Storytelling, une stratégie narrative en expérimentation

Le Transmedia Storytelling n’est donc pas une pratique nouvelle. Un terme a été assigné à ces pratiques narratives, mais il s’avère que l’usage d’extensions narratives pour enrichir un univers fictionnel existait déjà du temps de Disney et a explosé avec la franchise de science-fiction Star Wars. Le numérique et l’arrivée d’Internet a permis de décupler les potentialités de cette stratégie en la rendant plus visible, participative et interactive. Peu à peu, nous avons pu constater que Hollywood, dans un contexte économique difficile et face à une concurrence de plus en plus grande, s’est emparée de cette méthode de narration immersive pour promouvoir ces productions cinématographiques et en particulier ses franchises.

Cependant, même si le métier de Producteur Transmedia est rentré dans la Guilde officielle des Producteurs Américains, nous pouvons constater que cette stratégie est encore en pleine expérimentation. En effet, les modèles économiques ne sont pas clairement établis puisque les retombées en terme de gain ne peuvent pas être calculées de fait de la multiplicité des plateformes utilisées et des différents degrés d’engagement des publics dans la stratégie. Des questions juridiques se posent également sur la paternité de l’œuvre Transmedia en elle-même ou des extensions.

[1] De l’anglais to spoil : gâcher. « Information divulguant prématurément tout ou partie d’une intrigue d’une œuvre de fiction ou la solution d’une énigme ou d’un jeu vidéo ».

[2] Jeu en Réalité Alternée.

[3] Les Rabbit Holes sont des points d’entrée qui vont aspirer les publics dans l’univers narratif. Ces points d’entrée peuvent prendre des formes diverses et variées comme des fichiers cryptés sur une clé usb laissée dans des toilettes de salle de concert (Trent Reznor, YearZero), ou encore un numéro de téléphone apparu dans le ciel pendant Comic Con (Why So serious ?, The Dark Knight).

[4] L’emploi du temps de l’ARG est détaillé sur le wiki : http://tron.wikibruce.com/Timeline#Phase_1:_Flynn_Lives.21_.28July_2009.29

[5]http://www.encominternational.com/(consulté le 26 Aout 2012)

[6]http://tron.wikibruce.com/Encom_Press_Event (consulté le 26 Aout 2012).

[7]http://wellminsteracademy.com/ (consulté le 26 Aout 2012).

« Calzona » : anatomie du couple lesbien dans Grey’s Anatomy

Pour ce nouveau billet, je vais retranscrire un article qui vient d’être publié dans l’ouvrage collectif « Quand la médiation fait genre. Médias, transgressions et négociations de genre », coordonné par Laetitia Biscarrat, Karine Espineira, Maud-Yeuse Thomas et Arnaud Alessandrin. Vous pouvez le trouver ici : http://www.editions-harmattan.fr/index.asp?navig=catalogue&obj=livre&isbn=978-2-343-04197-1

Les coordinateurs m’avaient proposé de réaliser une note de visionnage autour des questions de genre dans les séries télévisées. J’ai donc décidé de prendre Grey’s Anatomy comme terrain d’analyse et plus particulièrement les arcs narratifs attribués au couple lesbien Callie-Arizona. J’ai alors parlé de la production des séries de network et du système spécifique aux séries américaines pour ensuite me concentrer sur les représentations du couple lesbien dans la série.

Pour citer cet article, voici la référence complète : Bourdaa Mélanie, « Calzona : Anatomie du couple lesbien de Grey’s Anatomy« , in Biscarrat, Espineira, Thomas, Alessandrin, Quand la médiatisation fait genre. Médias, Transgressions et négociations de genre, L’harmattan, 2014. pp. 139-148.

« Calzona » : anatomie du couple lesbien dans Grey’s Anatomy

Grey’s anatomy vient de débuter sa onzième saison sur la chaîne américaine ABC. Malgré sa longévité, assez rare pour une diffusion sur une chaîne de network, la série connaît des taux d’audience toujours aussi exceptionnels[1] et n’hésite pas à proposer des intrigues controversées (mort de personnages récurrents entre autres). En 2012, la GLAAD[2] a récompensé la série et sa productrice exécutive, Shonda Rhimes, pour son traitement des histoires homosexuelles et des questions Transgenres en la nommant meilleure série dramatique de l’année.

Cet article se propose d’analyser la représentation du couple homosexuel formé par les personnages de Callie Torres et Arizona Robbins. Nous avons concentré notre étude sur les saisons 5 (à partir de l’arrivée d’Arizona) à 9.  Les épisodes de la saison 10 (et de la saison 11 en cours) ne sont donc pas considérés dans le corpus d’analyse. Au travers d’une analyse de contenu des scènes dans lesquelles apparaissent les deux personnages ainsi qu’une analyse des paratextes (Gray, 2009) liés à la série, nous chercherons à mettre en avant les régimes de monstration de ce couple homosexuel. Nous proposons dans un premier temps une analyse des stratégies de production américaine et une évolution diachronique de la représentation de l’homosexualité dans les séries, pour ensuite se concentrer sur Grey’sAnatomy et dessiner les contours des spécificités de la série dans son contexte de création et de diffusion[A1] . L’objectif de cet article est de montrer en quoi l’articulation entre des stratégies de production et de diffusion propres aux networks américaines contraint souvent la narration et ici les représentations genrées d’un couple lesbien.

1. Networks vs. Câbles : des stratégies spécifiques

Aux Etats-Unis, deux systèmes de diffusion existent : les networks et les chaînes du câble. Ces deux systèmes ont des caractéristiques spécifiques qui les distinguent l’un de l’autre. En effet, les chaînes historiques (NBC, CBS, ABC puis Fox et The CW), que l’on appelle les networks, sont régies par des contraintes économiques et commerciales importantes. Pour ces chaînes, l’objectif est de « faire de l’audience », c’est-à-dire qu’elles doivent être rentables en vendant les espaces publicitaires à l’intérieur de ses programmes le plus cher possible. Cela a bien entendu des conséquences sur la production et la diffusion des séries télévisées de Prime Time. Les séries télévisées diffusées sur les chaînes de networks voient leur narration rythmée par les nombreuses coupures publicitaires. Tim Kring, producteur exécutif de la série Heroes (NBC, 2008-2010) a ainsi déclaré que sa série était diffusée afin de combler les béances dans la grille de programmation entre les publicités[A2] , mettant ainsi en avant l’importance commerciale de ce médium aux Etats-Unis. Dans ce contexte, les cliffhangers, ces mises en suspense dans la narration, viennent ponctuer les fins de séquence avant les publicités et les fins d’épisodes afin de conserver un public de plus en plus fragmenté, et mobile. Enfin, les séries de networks sont politiquement correctes (pas de langage vulgaire, pas de scène trop violente ou trop sexuelle) ce qui permet de pouvoir plaire au plus grand nombre de téléspectateurs. En termes de production et de construction narrative, ces systèmes commerciaux ont un impact majeur. En effet, la série peut être annulée à tout moment, et il est ainsi compliqué pour les showrunners de mettre en place des arcs narratifs complets et satisfaisants.

Ces mises en place narratives contraintes par des systèmes de production et de diffusion vont avoir des conséquences sur la représentation genrée des couples homosexuels, tout comme les couples hétérosexuels. Il est d’ailleurs intéressant de comprendre comment a évolué la représentation de l’homosexualité dans les séries télévisées américaines en prenant ces considérations en compte.

2. De l’évolution de l’homosexualité dans les séries américaines :

La représentation de personnages homosexuels et de couples homosexuels a connu une évolution lente aux Etats-Unis. Avant le début des années 80, les personnages homosexuels dans les séries télévisées américaines étaient marginaux et présentés comme des personnages pervers ou déviants. Le premier personnage ouvertement homosexuel récurrent sur un network, Jodie Dallas (joué par Billy Cristal), est apparu dans la sitcom Soap (ABC, 1977). Mais il a fallu faut attendre le début des années 90 pour que les personnages homosexuels soient présents de façon pérenne et non marginale dans les séries. C’est grâce à Ellen Degeneres et son fameux coming out en direct dans sa série éponyme où elle annonce fièrement « Yes, I am gay » que la représentation des homosexuel(le)s à l’écran devient une réalité visible et acquiert une reconnaissance. Dans son sillage, Friends proposait le premier mariage lesbien dans une série de network en Prime Time et Melrose Place plaçait Matt parmi les personnages centraux de la série. The L Word (Showtime, 2004-2009), la série sur les lesbiennes écrites par des femmes, marque un véritable tournant dans la représentation de l’homosexualité féminine dans les séries télévisées. Aujourd’hui, les séries n’hésitent pas à mettre en avant des personnages ou des couples homosexuels récurrents, quel que soit le genre (sitcom ou Drama) ou la chaîne de diffusion (The Middle, Pretty Little Liars, Lost Girl, Grey’s Anatomy pour n’en citer que quelques unes).

3. Grey’s Anatomy : l’égalité des couples selon Shonda Rhimes

Grey’s Anatomy est diffusé le jeudi soir aux Etats-Unis sur le network ABC. Il est alors important de comprendre que la narration de la série est contrainte par un système de diffusion particulier [A3] qui régit la structure narrative.

Grey’s Anatomy, série de Network, compte parmi celles qui présentent dans leurs personnages récurrents un couple lesbien, incarné par les docteurs Callie Torres et Arizona Robbins. L’évolution des arcs narratifs autour de ces deux personnages s’est fait progressivement et a été imbriquée aux autres arcs narratifs de la série selon une structure narrative modulaire[3], qui permet de suivre plusieurs intrigues qui s’enchevêtrent. La série, loin d’être subversive puisque diffusée sur un network[A4] , propose cependant un régime de monstration intéressant du couple lesbien.

Callie Torres, personnage qui apparaît pour la première fois dans la saison 2 de la série, est présentée comme bisexuelle puisqu’elle est mariée brièvement à George puis a une aventure avec Erica avant que celle-ci ne quitte le Seattle Mercy West Hospital. Dans son analyse de la relation entre Callie et Erica, Niina Kuorikoski écrit que « Grey’sAnatomy dérange les frontières normatives du genre et de la sexualité en ayant un personnage qui ne peut pas être défini par les catégories strictes et binaires de l’homosexualité et de l’hétérosexualité »[4][A5] (p. 58).

Arizona apparaît alors que Callie se remet difficilement de ses échecs sentimentaux (divorce, tromperie, séparation). A aucun moment de la série, ce personnage n’est défini par son orientation sexuelle, mais exclusivement par son métier de chirurgien pédiatrique chef [A6] de service nouvellement nommée. Leur première rencontre, et leur premier baiser initié par Arizona, ont lieu dans les toilettes d’un bar fréquenté par les chirurgiens de la série. Le début de leur histoire est hésitant puisqu’il faut attendre quatre épisodes avant le premier rendez-vous officiel.

3.1. Le coming out, arc narratif identifié :

Le coming out de Callie auprès de sa famille marque la fin de la saison 5 et le début de la saison 6 et identifie clairement l’arc narratif de ce personnage. Annie Kanter rappelle que le coming out dans les séries télévisées est à double tranchant. D’un côté, il propose « un espace dans lequel les publics peuvent comprendre ces expériences grâce aux personnages et cela fournit également un modèle pour les publics homosexuels en particulier sur le processus émotionnel ». D’un autre côté, nous dit l’auteure, « le focus principal reste sur les relations et sentiments des personnages hétérosexuels plus que sur la célébration de l’identité du personnage homosexuel »[5].

Dans Grey’s Anatomy, les deux facettes de l’expérience sont représentées : les réactions de l’entourage et l’accomplissement de soi à travers cette déclaration. En effet, cette déclaration pose problème au père très c[A7] atholique de Callie, qui est de confession catholique. Dans l’épisode 5 de la saison 6, celui-ci revient voir sa fille accompagné d’un prêtre pour « désinfecter sa fille par la prière ».[A8]  Lors d’une confrontation entre les deux personnages, toute la violence morale mais aussi sociale de cette décision ressort, dont témoignent les paroles du père : « c’est une abomination. C’est une éternité en enfer. Je ne comprends pas où j’ai pu me tromper » (6×05). Il faudra l’intervention d’Arizona expliquant comment son père a accepté l’orientation sexuelle de sa fille, pour que le père de Callie change d’avis. Cet arc narratif a permis de mettre en relief les difficultés sociales, familiales, morales du coming out et de l’acceptation de son homosexualité par ses proches et par soi-même. Le problème se posera de nouveau, au cours de la saison 7, pour le mariage de Callie et Arizona quand la mère de Callie refuse d’y assister prétextant un simulacre de cérémonie. Elle a des propos violents envers sa fille lui reprochant de ne pas être « une vraie mariée et épouse ».

3.2. Une représentation hétérosexuelle du couple lesbien :

Tout au long de la série, le couple Torres – Robbins est confronté à des problèmes qui touchent également les couples hétérosexuels de la série, ce qui prouve que le couple lesbien dans la série n’est pas marginalisé, ostracisé ou défini uniquement par son orientation sexuelle.

Par exemple, l’envie d’avoir des enfants va constituer un obstacle à leur vie de couple comme c’est le cas pour Owen et Christina.

            Callie : « nous sommes géniales. Nous sommes le couple stable maintenant. Nous sommes celles que les autres veulent être. Je nous imagine dans 10 ans dans une vieille maison avec des enfants courant partout, donnant des conseils sains à Mark ».

            Arizona : « Je suis d’accord, sauf pour les enfants ». (épisode 17, saison 6)

Dans la saison 7, Callie tombe enceinte de Mark[A9]  alors qu’elle est séparée d’Arizona. Lorsque le couple se remet ensemble, Arizona accepte de fonder une famille avec Callie. L’adoption de la fille biologique de Callie par Arizona va créer un problème, abordé d’un point de vue juridique et légal. En effet, Arizona désire être reconnue légalement comme la mère de Sofia, comme un parent à part entière. Le couple formé par Derek – Meredith connait la même difficulté dans la série lorsqu’il souhaite adopter Zola dans la saison 7. Ces deux histoires en parallèle permettent de définir le couple Callie – Arizona comme une famille « banale » et ainsi [A10] de leur prêter des arcs narratifs similaires aux autres couples de la série. La dimension de la vie familiale du coupleCallie – Arizona est par ailleurs largement mise en avant dans la série, montrant les personnages dans leur intimité (familiale et sexuelle), évitant ainsi une fois de plus de les marginaliser par rapport aux autres couples de la série.

Les deux personnages connaissent également de nombreux drames, tout comme les autres personnages de la série : départ pour l’Afrique d’Arizona provoquant la rupture du couple, accident de voiture pour Callie, crash d’avion et amputation pour Arizona.

L’intrigue la plus hétéro-assimilée, du moins selon Shonda Rhimes, se situe dans le dernier épisode de la saison 9. Dans cet épisode, Arizona trompe Callie et les deux personnages ont une violente confrontation qui laisse présager une nouvelle séparation. Dans un entretien, la showrunner déclare : « J’ai l’impression que beaucoup de personnages LGBT à la télévision sont en quelque sorte aseptisés pour notre protection. J’espère ne pas tomber dans cette catégorie, » dit-elle. Puis elle ajoute : « Ils sont heureux en amour, ils ne font pas grand-chose, ils ne trompent jamais leur partenaire, ils ne sont jamais trop sexualisés et ils n’ont pas d’autres histoires en dehors de celle d’être gay. Je voulais leur donner une histoire complexe qui n’était pas juste ça […] Je voulais leur donner un vrai problème qui n’était pas quelque chose de petit. Je voulais que ce soit complexe et en trois dimensions. ». (article paru dans Braindamaged, Mai 2013). [A11] Il est important de rappeler qu’elle parle des séries de network qui ne sont pas centrées exclusivement sur des personnages homosexuels. Pour Rhimes, la tromperie est un acte assimilé à un comportement hétérosexuel qui permet alors de ne pas enfermer ses personnages homosexuels dans un « ghetto gay », qu’elle juge trop lisse à la télévision. Dans Grey’s Anatomy, les archétypes familiaux et sexuels sont détournés et réassignés aux personnages homosexuels sous prétexte de les normaliser. En réalité, cela les enferme dans des assignations de genre hétérosexuelles.

 

4. Lesbian’s anatomy :

Aujourd’hui, une troisième phase concernant la représentation de la visibilité homosexuelle dans séries télévisées apparaît. C’est celle « de la banalisation, de la normalisation, de l’assimilation, de l’invisibilité quotidienne, mais également celle du rejet abject »[6] (p. 918). En effet, nous pouvons constater que Grey’sAnatomy s’inscrit dans cette mouvance. En effet, la série porte un regard ambivalent sur ses personnages lesbiens. D’un côté, Callie et Arizona sont des femmes accomplies et fortes comme en attestent leur travail et leur position sociale (elles sont toutes les deux chirurgiennes, respectivement en orthopédie et pédiatrie, dans un grand hôpital). Elles ont les mêmes responsabilités dans leur relation de couple et de famille, même lorsqu’elles ont leur fille Sofia. D’un autre côté, les arcs narratifs qui leur sont attribués témoignent de réassignations de normes genrées, pour ne pas les mettre en avant, ou au contraire dans l’ombre par rapport aux couples hétérosexuels. Elles ont les mêmes problèmes, les mêmes difficultés, ce qui les replace dans une vie hétérosexuelle banale et normale. Le couple homosexuel est donc normalisé par rapport aux couples hétérosexuels de la série. Nous avions écrit dans une analyse de la série The L Word que « les anciens stéréotypes ont disparu, les homosexuel(le)s sont perçu(e)s et décrit(e)s dans les séries comme des personnages normaux, sans problème psychologique »[7] (p. 110). Dans Grey’s Anatomy, il y a plutôt un glissement des stéréotypes, puisque ceux des couples hétérosexuels (tromperie entre autres) sont également assignés au couple lesbien de la série. L’objectif de Shonda Rhimes est de ne pas mettre en avant un effet communautaire avec le couple lesbien, mais bien au contraire de le fondre dans l’univers de la série, en leur assignant les mêmes les problématiques que les couples hétérosexuels.

Avec Grey’s Anatomy, série qui n’est pas clairement identifiée comme homosexuelle comme pouvait l’être The L Word et qui est diffusée sur un Network américain, nous avons un exemple de « nouvelle » représentation télévisuelle du régime de monstration de l’homosexualité. Avec The L Word, les personnages évoluaient dans un univers complètement lesbien et les assignations de genre étaient alors biaisées, puisque ce qui était montré était une communauté bien définie dans un lieu bien défini (West Hollywood). Dans Grey’s Anatomy, les arcs narratifs du couple Callie – Arizona sont constamment mis en regard des arcs narratifs des couples hétérosexuels et entremêlés à l’arc narratif général de la série. Les représentations sont ainsi fondues dans les intrigues et les assimilations genrées sont moins importantes finalement que les arcs narratifs en eux-mêmes qui construisent la série. Les identités sexuelles des personnages ne sont donc plus au cœur des problématiques des séries télévisées, y compris celles de Network, comme en attestent les représentations du couple Callie-Arizona dans Grey’s Anatomy. [A12] Nous assistons à une banalisation de la représentation des relations et des couples homosexuels dans les séries télévisées. Pour renforcer cette impression, les arcs narratifs assignés aux couples homosexuels se confondent avec les autres arcs narratifs afin de ne surgir comme prioritaires. Les networks s’adressent au plus grand nombre de téléspectateurs et leur rôle est de proposé une « arène des  représentations », une vision plus ou moins nuancée de la société contemporaine.

Références

BOURDAA Mélanie, « The L Word, de la fin des stéréotypes sexués… », Médiamorphoses, Hors-séries sur les Séries Télévisées (Maigret, Soulez, eds.), janvier 2007, p. 108-110.

KANTER Annie, « An analysis of the influence of fictional gay television characters on the GLBTcommunity », http://www.american.edu/soc/communication/upload/Annie-Kanter.pdf

KUORIKOSKI Niina, « Anatomy of a lesbian relationship and its demise : the first lesbian relationship of the medical drama Grey’s Anatomy », in Queers in American Popular Culture (Elledge J. dir.), ABC-Clio, 2010, p. 47-68.

MITTELL Jason, « Narrative complexity in contemporary American television », The Velvet Light Trap, N°58, Fall 2006, p. 29-40.

WALTERS Suzanna D., « The kids are all right but the lesbians aren’t :queer kinship in US culture », Sexualities, vol. 15, 2012, p. 917-933.


[2] Gay and Lesbian Alliance Against Defamation.

[3] Voir Jason Mittell, « Narrative complexity in contemporary American television », The Velvet Light Trap, N°58, Fall 2006. pp. 29-40.

[4] Niina Kuorikoski, « Anatomy of a lesbian relationship and its demise : the first lesbian relationship of the medical drama Grey’s Anatomy », in Elledge J., Queers in American Popular Culture, ABC-Clio, 2010. pp. 47-68.

[5]Annie Kanter, « An analysis of the influence of fictional gay televisioncharacters on the GLBTcommunity », http://www.american.edu/soc/communication/upload/Annie-Kanter.pdf

[6] Suzanna D. Walters, « The kids are all right but the lesbiansaren’t :queerkinship in US culture », in Sexualities, vol. 15, 2012. Pp. 917-933.

[7] Mélanie Bourdaa, « The L Word, de la fin des stéréotypes sexués… », inMédiamorphoses, Hors-séries sur les Séries Télévisées (Maigret, Soulez, eds.), janvier 2007. pp. 108-110.


Narration Augmentée

L’objectif de ce carnet de recherche est de rendre compte des évolutions de l’écosystème médiatique français et anglo-saxon en terme de productions transmédiatiques et de culture fan. Les articles se présenteront sous la forme de comptes rendus, de billets de recherche ou encore d’entretiens réalisés avec des professionnels ou des fans.

Entretien avec Mike Monello : Transmedia et HBO

Dans le cadre de mes recherches sur les narrations Transmedia et leurs rapports avec la télévision et les séries télévisées, je viens de publier un article intitulé « This is not marketing, This is HBO. Branding HBO with Transmedia Storytelling », disponible en ligne http://ojs.meccsa.org.uk/index.php/netknow/article/view/328

Cet article vise à comprendre comment la chaine du câble américaine HBO utilise le Transmedia Storytelling pour promouvoir ses séries. Pour cela, j’ai discuté avec Mike Monello, directeur artistique de Campfire, agence qui a élaboré les campagnes Transmedia pour promouvoir les saison 1 de True Blood et de Game Of Thrones. Pour compléter l’article, je retranscris ici notre conversation.

Mike Monello, directeur de Campfire New York, travaille sur la mise en place de stratégies Transmedia autour de productions audiovisuelles. Il a créé plusieurs stratégies immersives pour le lancement de séries télévisées de la chaîne HBO aux Etats-Unis et sa filiale Cinemax.

Voici quelques exemples de leur travail :

Promotion de Game of Thrones Season 2 : http://

campfirenyc.com/work/game-of-thrones-season-2-dvd

Expérience pour le lancement de la Saison 1 de Hunted sur

Cinemax: http://campfirenyc.com/work/cinemax-hunted

Lancement de la Saison 1 de Banshee pour Cinemax: http://campfirenyc.com/work/cinemax-banshee

Nous l’avons interrogé pour connaître les attentes de HBO en matière de Transmedia Storytelling et pour essayer de comprendre comment ces stratégies s’inscrivaient dans la marque HBO.

Question 1 : HBO a une forte identité de marque, comme en atteste son slogan « It is not TV, it is HBO ». Comment vos campagnes Transmedia s’imbriquaient-elles dans cette stratégie ?

HBO est très rigoureuse concernant son identité marketing et de marque, et tout ce qu’ils font doit correspondre à leur standard de qualité et de sophistication en terme de divertissement. Cela dit, chaque stratégie mise en place est liée à un programme spécifique. Le travail que nous avons réalisé autour de leurs séries devaient passer la question : « Est-ce vraiment fidèle aux standards HBO ? ».

Question 2 : Quels étaient les objectifs de HBO avec ces stratégies ?

Chaque projet avait des buts uniques et différents. Pour True Blood, l’objectif était de faire connaître la série et de créer le buzz auprès des fans d’horreur en premier lieu, puis d’étendre à un plus large public.  HBO n’avait pas de programme d’horreur avant True Blood et ils avaient besoin d’attirer les fans du genre vers la série. HBO avait également peur de la réception de l’univers de la série – l’idée que les vampires vivent parmi nous et qu’ils doivent un sang de substitution en bouteille plutôt que de se nourrir d’humains. Ils voulaient donc que nous préparions le terrain pour la série et que nous donnions des informations complémentaires introuvables dans le Pilote.

Pour Game of Thrones, HBO voulait donner un contexte à l’univers de la fantasy à des publics non habitués à ce genre, et ainsi éliminer tout à priori sur le genre. Nous devions aussi rendre l’histoire épique et complexe de Game Of Thrones accessible à ceux qui n’avaient pas lu les livres.

Question 3 : Comment avez-vous travaillé avec les producteurs de HBO ? Etiez-vous libres de proposer les stratégies que vous vouliez ?

Nous avons travaillé directement avec le département marketing de la chaîne, de façon très collaborative. Même si nous avions de grandes libertés, la processus de création des stratégies a été collaboratif, et en général, ils avaient une première idée de la direction à prendre.

Nos idées étaient également présentées et discutées par les showrunners, et dans certains cas ils nous faisaient des retours sur les projets.

Question 4 : Pourquoi avez-vous choisi un ARG pour True Blood et une stratégie Transmedia pour Game Of Thrones ?

Je ne qualifierais pas la stratégie autour de True Blood de Jeu en Réalité Alternée. Même s’il y a quelques similitudes, ce n’était pas excessivement interactif comme peuvent l’être d’autres ARG. De plus, il y avait plusieurs éléments mis en place pour attirer des non-spécialistes des ARG. Enfin, les quelques énigmes ont seulement étaient utilisées au début de la stratégie et n’ont pas continué ensuite. True Blood était centré sur l’histoire parce que il y avait une réelle opportunité de raconter la genèse de la boisson Tru Blood qui n’est ni racontée dans la série ni dans les romans. Alan Ball, la showrunner, avait vraiment envie de déployer l’univers au-delà de l’écran de télévision.

Pour Game Of Thrones, c’était totalement différent. GRR Martin n’aime pas les fanfictions ni les gens qui créent de nouvelles histoires dans l’univers de Game of Thrones. De plus, les créateurs de la série souhaitaient maintenir le mystère autour de la série. Notre défi était de rendre le monde fantasy de Westeros accessible aux nouveaux venus dans l’univers Game of Thrones, et dans le même temps créer une extension narrative pour rajouter de la complexité. Notre stratégie Game of Thrones a été centrée sur la construction de l’univers, pour rendre le monde fantastique de la série tangible et donner un aperçu de l’univers.

Question 5 : Vous avez créé des stratégies Transmedia pour d’autres chaînes (FX par exemple). Quelles étaient les différences avec HBO ? Quelles étaient les spécificités en terme de marque des différentes chaînes ?

Chaque client est différent et j’hésite à les comparer. Certains sont très rigoureux quant à leurs stratégies, et ils s’efforcent de s’assurer que tout ce qu’ils font correspond à LA stratégie de la chaîne, alors que d’autres testent plusieurs choses pour voir ce qui fonctionne. Nous avons créé des stratégies qui fonctionnent pour les deux types de clients mais il est plus dur d’être pertinent avec les clients qui n’ont pas de vision d’ensemble de leur stratégie.

HBO et Cinemax sont soucieux de créer une stratégie pérenne.

Question 6 : Pour vous, comment le Transmedia Storytelling s’imbrique dans la stratégie de marque d’une chaîne ? Est-ce le propre du Transmedia Storytelling de développer la stratégie de marque ?

C’est une question importante. Je n’ai pas de réponse unique pour toutes les chaînes, ni même pour les séries. Tout dépend de la structure de la chaîne, de leurs profits, s’ils possèdent leurs séries ou s’ils les achètent à d’autres studios,…Beaucoup de choses sont possibles, mais ce qui est faisable dépend de la chaîne entièrement et de leur habilité à s’ajuster aux productions Transmedia.

Retour sur l’ARG du Mooc Transmedia

Le Mooc « Comprendre le Transmedia Storytelling » que je pilote à l’Université Bordeaux Montaigne, arrive à son terme après 6 semaines de cours, activités et interactions avec les apprenants.

L’un de nos objectifs avec ce projet de MOOC était de créer une communauté d’apprenants en favorisant les interactions et les échanges. Pour cela, nous avions entre autres créé une page Facebook, un compte twitter (@MoocTransmedia) ainsi qu’un Tumblr (http://ciel-notre-mooc.tumblr.com/) qui proposait un regard décalé sur la production des cours.

Pour renforcer ces échanges dans une communauté, nous avons mis en place un ARG (Alternate Reality Game ou Jeu en Réalité Alternée) qui s’est déroulé sur les 10 jours précédents le lancement du MOOC.

Le principe du jeu :

Notre équipe de conception, constituée d’étudiants en Master 2 Multimedia, a imaginé tout un scénario dans lequel je disparaissais lors du tournage d’une vidéo du MOOC. L’objectif, pour les joueurs / apprenants était de trouver mon lieu de détention et de découvrir qui avait bien pu fomenter le complot de mon enlèvement. Pour cela, ils étaient aidés par un personnage créé pour les besoins du jeu : Inspector Target. Ce personnage possédait un compte twitter et une page Facebbok sur lesquelles il relayait ses découvertes d’indices sur l’avancée du jeu et demandait de l’aide aux joueurs à diverses étapes de la narration.

Pour débuter les jeux, nous avions demandé à FUN d’envoyer un mail officiel émanant de la plateforme qui signalait ma disparition et la nécessité pour les apprenants de me retrouver à temps pour commencer le cours.

Le caractère « officiel » de ce mail rendait plus réel mon enlèvement et aspirer ainsi les apprenants dans la narration du jeu, les transformant ainsi en joueurs. Ce procédé, première étape essentielle d’un jeu en réalité alternée, est appelé un Rabbit Hole (terrier de lapin) en référence à l’œuvre de Lewis Carroll, Alice in Wonderland. Tout comme Alice tombe dans le terrier du Lapin et découvre un nouveau monde, les apprenants passent dans la fiction qui a été élaborée pour le jeu.

Les plateformes utilisées :

Le principe d’un jeu en réalité alternée est de déployer des mécanismes ludiques tout en maintenant une cohérence narrative sur plusieurs plateformes médiatiques, numériques ou non numériques, et dans le monde réel. Par « monde réel », j’entends des lieux de vie mais aussi les médias de la vie quotidienne (réseaux sociaux, adresse mail, sms par exemple). Cela permet de renforcer les brouillages entre réalité et fiction et de favoriser l’engagement de la communauté des joueurs.

Les plateformes mises en place pour déployer le jeu autour du MOOC ont été multiples et permettaient d’enchaîner les missions de jeu, et de maintenir un contact avec les apprenants. Comme dit précédemment, le personnage principal Inspector Target discutait principalement avec les joueurs à travers son compte twitter et sa page Facebook. Il relayait ainsi les dernières informations sur son enquête et sur les découvertes des apprenants pour constituer un récapitulatif quotidien. Les joueurs arrivant plus tard dans le jeu pouvaient ainsi participer avec la communauté.

Un compte Dailymotion a quant à lui permit de poster la vidéo de ma disparition, de mon appel à l’aide et les vidéos de M.A.D. le personnage maléfique, anti-Transmedia, qui m’avait enlevée.

Un site Internet (http://www.galaxietransmedia.fr/) constituait la plateforme centrale du jeu et contenait les mini-défis permettant aux joueurs d’avancer dans la narration.

Une infographie centrale représentant des platefromes médiatiques pouvant intervenir dans une stratégie Transmedia était au cœur du dispositif. Chaque jour, MAD cassait un lien entre média et les joueurs avaient jusqu’au soir pour le reconstituer grâce aux mini-jeux ou aux énigmes.

Inspector Target a ensuite mis en place un Pinterest afin de centraliser tous les moyens de locomotion proposés par les joueurs pour venir me délivrer sur l’Etoile Noire (car oui j’étais détenue sur la Death Star !).

Toutes ces plateformes médiatiques supportaient la narration du jeu, étaient implémentées à des moments stratégiques de l’histoire pour dévoiler des indices ou proposer des créations d’apprenants et favorisaient les interactions entre les personnages créés pour le jeu et les apprenants ou entre les apprenants eux-mêmes. Le compte twitter officiel du MOOC partageait bien entendu les informations également.

Le développement de la création :

L’engagement et l’engouement des apprenants / joueurs a été assez rapide autour du jeu puisque dès l’annonce de ma disparition via le mot officiel de FUN, ils se sont de suite rendus sur Twitter pour demander des informations à Inspector Target. Les apprenants se sont alors instantanément organisés en une communauté pour me sauver des mains de M.A.D. et pour sauver le Transmedia (comme le demandait l’histoire).

De façon intéressante, ils ont eux-même créé des supports pour centraliser leurs efforts et leurs découvertes, en dehors des plateformes que nous avions nous-mêmes conçues pour le jeu. Ainsi, une page Facebook « Aidez-nous à retrouver Mélanie » est apparue sur le réseau social, ainsi qu’un hashtag (mot clé) sur twitter #SauverMélanie.

Un apprenant à créer un Google Doc dans lequel il mettait régulièrement à jour les découvertes et les indices, ainsi que la façon dont résoudre les énigmes du jeu. Bien entendu, il prenait soin de cacher les solutions des jeux pour que tout le monde puisse participer comme il le souhaitait.

Enfin, plusieurs joueurs envoyaient régulièrement des gifs (images animées) tout au long du jeu pour signifier leurs sentiments, ou leurs avancées dans le jeu.

La constitution d’une communauté de joueurs / apprenants :

L’ARG a donc permis de constituer une communauté d’apprenants / joueurs avant le lancement officiel du MOOC « Comprendre le Transmedia ». Le premier objectif a été atteint. Le deuxième objectif était de faire vivre une expérience Transmedia aux apprenants avant de leur proposer ce cours consacré à la notion.

Ce qu’il est intéressant d’observer, outre le niveau de créativité des apprenants, c’est leur implication et la mise en commun de compétences diverses au service d’un même objectif. En effet, chaque joueur a contribué à sa façon à résoudre le mystère de ma disparition.

5 types de joueurs ont participé à ce jeu, mettant en avant différentes compétences, mais participant à la communauté :

  • Les « Comploteurs » qui cherchaient les informations sur les théories du complot en lien avec la NSA par exemple. Exemple de tweet : « @INSPECTORTARGET #SauverMelanie #MoocTransmedia NSA c’est simplement les services d’enquêtes us http://fr.wikipedia.org/wiki/National_Security_Agency … @luludoumer »
  • Les Détectives qui parcouraient les plateformes à la recherche du moindre indice à partager avec la communauté.
  • Les décodeurs qui eux tentaient de résoudre les diverses énigmes pour continuer le jeu.
  • Les « anagramistes » et « cinéphiles en chef » qui possédaient des compétences pointues dans un domaine particulièrement utiles dans l’ARG.
  • Les « Recapistes » qui proposaient divers documents (page Facebook ou Google Docs) permettant aux autres joueurs d’avoir un résumé des avancés dans le jeu.

Cette expérience de jeu en réalité alternée se prêtait particulièrement au thème du cours du MOOC « Comprendre le Transmedia Storytelling ». Il me semble, qu’au-delà d’un projet ludique, cet ARG a permis la mise en place d’une communauté d’apprenants, qui se sont ensuite retrouvés pendant le MOOC. Il faut cependant relativiser le nombre de participants à cet ARG par rapport au nombre réel d’inscrits au cours. Cependant, lorsqu’ils avaient décidé de participer à cet ARG, il s’avère que les joueurs se sont impliqués comme le prouvent le nombre d’interactions de certains joueurs avec Inspector Targer par exemple.

Entretien Henry Jenkins sur le Transmedia Storytelling

Entretien Henry Jenkins  (traduction Mélanie Bourdaa)

Henry Jenkins a proposé la définition du Transmedia Storytelling en 2003 dans un article paru dans Technological Review, puis l’a ensuite reprise dans son ouvrage Convergence Culture en 2006. Pour lui, le Transmedia Storytelling est « un processus à travers lequel les éléments d’une fiction sont dispersés sur plusieurs plateformes médiatiques dans le but de créer une expérience de divertissement coordonnée et unifiée » (Jenkins, 2006 : 95-96).
Nous nous sommes entretenus avec Henry Jenkins sur cette notion de Transmedia Storytelling et sur les enjeux de cette stratégie narrative pour les industries culturelles.

1. Quels sont les enjeux pour les industries culturelles (et plus particulièrement pour la télévision et l’industrie cinématographique) par rapport au Transmedia Storytelling ? Assistons-nous à une mutation logique de l’environnement culturel ?

Commençons par une distinction basique entre le Transmedia tel qu’il est pratiqué par les gros conglomérats médiatiques et le Transmedia tel qu’il est pratiqué à l’extérieur de ces conglomérats. Le premier modèle est appelé le Transmedia de la Côte Ouest (contexte américain) alors que le second correspond au modèle de la Côte Est. Je pense qu’il y a d’autres Ecoles et modèles si l’on regarde au niveau international. Par conséquent, il pourrait y avoir une Ecole européenne qui décrirait la façon dont le Transmedia fonctionne dans un système d’Etat avec une forte culture du service public. Il pourrait également y avoir un modèle hybride, comme au Brésil, dans lequel une économie médiatique en développement mixe des éléments commerciaux et des fonds publics. Le Transmedia poursuit des objectifs différents et possède des enjeux différents dans chacun de ces contextes.

Ma première appréhension du Transmedia s’est effectuée à travers The Matrix, ce qui signifie que je l’ai d’abord compris dans le contexte de l’Ecole de la Côte Ouest. Là, nous pouvions constater la consolidation des conglomérats médiatiques qui construisaient une logique de production différente, dans laquelle une même histoire allait se déployer sur plusieurs plateformes médiatiques. Cela allait se produire, avec ou sans le Transmedia, parce que cela fait partie de la logique de production des sociétés comme Warner ou Sony. Est-ce qu’il existait un moyen de contourner cela pour trouver des façons d’approfondir la relation des publics au contenu et étendre les possibilités narratives disponibles aux fans autrement que dans une perspective économique ? Ce que les frères Wachowski ont réalisé avec The Matrix proposait un modèle pour penser les possibilités créatives du Transmedia. La grève des scénaristes à Hollywood a accentué les enjeux de ce tournant, puisque qu’elle a posé la question de la compensation des créateurs artistiques et de la compréhension du Transmedia comme un contenu, un élément promotionnel ou un mélange des deux. Donc, envisageons Lost et Heroes comme les modèles de la future génération pour penser le Transmedia.

Si The Matrix a permis de comprendre les potentiels de l’Ecole de la Côte Ouest, alors The Blair Witch Project peut être vu comme l’inspiration pour l’Ecole de la Côte Est. Un groupe de réalisateurs indépendants ont rassemblé leurs ressources pour créer un produit qui a attiré l’attention des producteurs, qui a changé le lien avec les publics de façon radicale, avec un budget minime. Avec ce modèle, les productions Transmedia sont beaucoup plus profondément collaboratives. Le Transmedia devient un moyen de forger une relation avec les fans qui peuvent aider à promouvoir une production qu’ils aiment vraiment.

Avec le modèle européen ou de service public (qui s’applique également aux USA), le Transmedia devient alors un moyen de construire des dimensions éducatives – un partage des ressources qui permettent aux publics de s’éduquer sur un sujet par exemple.

Le modèle brésilien est hybride, dans lequel certains des objectifs sont de construire un modèle médiatique national, d’autres sont de mettre en avant les inégalités sociales du pays, et les deux peuvent co-exister dans des productions, favorisés par un mélange de fonds publics et privés.

2. Vous allez publier un livre sur Spreadable Media en 2013. Tout d’abord, quelle est votre définition de ce terme ? Quelle est l’importance de la circulation des media dans les stratégies Transmedia pour la production mais aussi pour les fans ?

Pour comprendre la notion de circulation des Media, il est nécessaire de faire une distinction entre circulation et distribution. La distribution fait référence au système traditionnel « top-down » des médias, comme par exemple, la décision que prend un studio de lancer un film en même temps en Europe et aux USA, ou de produire un film en DVD, ou de déterminer combien d’épisodes d’une série seront disponibles sur Hulu,…Ces décisions basiques ont toujours été sous le contrôle des producteurs et des distributeurs. La circulation fait référence à des pratiques émergentes dans lesquelles les gens ordinaires ont un impact sur les façons dont les média circulent dans le monde culturel. Ces moyens souvent ne sont pas autorisés par les producteurs médiatiques, mais ils peuvent produire du sens pour les producteurs et pour les récepteurs. Donc, quand une scène clé d’une série se retrouve sur YouTube et que les gens partagent le lien sur les réseaux sociaux créant plus d’attention que le contenu original, cela correspond au phénomène de circulation. Certaines personnes disent que le contenu est devenu « viral », comme si les producteurs avaient perdu le contrôle de sa circulation mais cela génère un buzz qui sert leurs intérêts. Cela induit un modèle d’infection, dans lequel quelqu’un a créé un virus nocif, a infecté des hôtes, qui l’ont rapporté chez eux sans le savoir et l’ont ensuite propagé. Ce modèle aide les industries à penser qu’elles exercent encore un contrôle sur le processus alors même qu’ils ont perdu le contrôle. Cela les force à créer des modèles plus profondément culturels et sociaux afin d’expliquer aux publics ce qu’il est important de faire circuler.

Quand nous regardons les stratégies Transmedia, la plupart des projets originaux visaient à développer des moyens peu couteux de promotion d’un film ou d’une série, que nous parlions de campagnes autour de franchises dans le modèle de la Côte Ouest ou autour des films indépendants dans le modèle de la Côte Est. L’objectif est de disperser du contenu afin que les publics s’engagent dans la réception, dans le déchiffrage, dans le partage et dans l’information autour du produit médiatique. Le contenu Transmedia est à la fois un contenu qui a été dispersé sur plusieurs plateformes médiatiques et un contenu que les producteurs souhaitent voir partager par les fans. Aux USA, Campfire (une compagnie publicitaire, ndlr) est la compagnie la plus au fait de ces dimensions du Transmedia. Elle a été créée par les concepteurs de The Blair Witch Project, la production à succès qui a utilisé le mieux la notion de « spreadable media » créant une attention particulière autour d’un film à petit budget. La discussion autour du Transmedia dans mon prochain livre apparaît dans le chapitre traitant de l’engagement autour des programmes télévisés de networks.

3. Vous avez étudié au début les fans et vous avez proposé la notion de convergence culturelle. Clairement les extensions Transmedia attirent les fans qui s’engagent plus facilement dans les univers. Comment les producteurs des films et de séries peuvent attirer d’autres récepteurs ? Quel est le rôle joué par les fans dans les stratégies Transmedia ?

Pour moi, la notion de Transmedia est incompréhensible si on ne la couple pas avec une conception des audiences actives. Le Transmedia fonctionne par la création d’attracteurs culturels (qui rassemble des audiences passionnées) et des activateurs culturels (qui donnent quelque chose à faire aux audiences). De façon la plus basique, la dispersion de l’information à l’intérieur d’un projet Transmedia commence par le postulat qu’un public jouera le rôle de chasseur et de détective. Les producteurs partent du principe que nous allons traquer les éléments de la franchise. Souvent, ils assument que nous ne le faisons pas seuls mais au niveau d’une communauté connectée qui travaille ensemble pour donner un sens à l’information fournie. Cela est évident dans les ARG qui impliquent une collaboration collective pour résoudre un problème. Ce n’est pas surprenant alors que les premiers concepteurs d’ARG aient été influencés par la notion d’intelligence collective. Mais je pense que cela est également valable pour les franchises moins centrées sur le jeu, dans lesquelles les fans vont chercher des indices pour les éclairer sur les motivations d’un personnage, leur donner des informations sur le passé, ou des détails sur le monde fictionnel, et ainsi de suite. Dans beaucoup de cas, les producteurs Transmedia pensent que leurs stratégies vont intensifier l’engagement des audiences. Cela signifie que le Transmedia postule un mode particulier d’audience active. Dans d’autres cas, des formes plus ouvertes de participation sont proposées, où les fans deviennent co-créateurs du monde fictionnel. Mais, même sans ces formes ouvertes, n’importe quelle série avec une base de fans va générer des extensions non autorisées.

4. Quand vous parlez de Transmedia, vous vous référez souvent aux franchises. Quelle est votre définition de la franchise ? De quelles manières les franchises sont caractéristiques dans les processus de construction du Transmedia ?

La notion de franchise est apparue dans la pratique Hollywoodienne et s’applique à l’Ecole de la Côte Ouest. J’ai été choqué quand j’ai entendu pour la première fois Star Trek être qualifié de franchise, parce qu’il me semblait que c’était une façon très cynique de parler d’un produit culturel. Avant, j’associais plus la notion avec les franchises de Fast Food comme McDonald’s, et j’ai encore quelques réserves à l’utiliser. Mais c’est un terme largement accepté et utilisé à Hollywood et il offre un point de départ pour parler du Transmedia. Dans son prochain livre, Derek Johnson creuse vraiment cette question et se demande quelles sont les implications pour comprendre la production contemporaine médiatique. Essayons de faire simple : une franchise fait référence à une structure relationnelle entre différents produits de divertissement d’une même marque. Donc, on peut penser l’univers Star Trek comme une franchise parce qu’il comprend les séries télévisées, les films, les jeux, les bandes dessinées, les romans et tous les accessoires associés à l’univers fictionnel – des jouets et figurines aux décorations de Noël. Le terme, franchise, signifie donc un système de marque qui connecte les choses entre elles et qui fait que si les fans de la franchise Star Trek sont intéressés par un aspect, ils peuvent potentiellement être intéressés par un autre.

Une franchise peut être ou ne pas être Transmedia. Imaginons que toutes les histoires de Star Trek soient à la télévision mais qu’il y ait plusieurs séries – ClassicTrek, Next Generation, Deep Space 9, Voyager, Entreprise. Ce ne serait pas une franchise Transmedia, parce que cela resterait sur un seul medium. De la même façon, nous pouvons imaginer un exemple dans lequel rien de significatif n’est ajouté lorsque la franchise passe d’un média à un autre. Cela était vrai pour beaucoup de séries des décennies passées. La même histoire est racontée encore et encore – comme par exemple l’adaptation d’un livre en film. Enfin, nous pouvons imaginer une franchise dans laquelle les différents éléments ne sont pas connectés : ce qui se passe dans le roman n’est pas du tout dans la continuité de ce qui se passe dans la série télévisée, et encore une fois, cela était très fréquent jusqu’à très récemment. Dans chacun de ces cas, vous avez des franchises, mais pour qu’elles soient Transmedia il doit y avoir une mouvement sur des plateformes médiatiques, il doit y avoir des informations ajoutées sur chaque plateforme, et il doit y avoir de fortes et pertinentes connexions pour qu’elles enrichissent notre connaissance du monde fictionnel, des personnages, des relations ou de la mythologie.

5. A votre avis, quel est le futur du Transmedia Storytelling ?

Il y a bien une raison pour que l’on appelle notre conférence The Future of Entertainment (Le futur du Divertissement). Le Transmedia Storytelling n’a pas qu’un seul futur. Nous pouvons nous appuyer sur les quatre modèles (Côte Est, Côte Ouest, Europe, Amérique Latine), et voir comment chacun d’entre eux évolue selon les conditions économiques qui impactent la production. La géographie n’est pas liée à la destinée ici, plus particulièrement quand la crise économique favorise la destruction de l’ancien modèle du service public européen et quand les pays d’Amérique Latine cherchent à étendre leur investissement commercial dans la production médiatique. Par conséquent, le futur ne sera pas le même pour ces pays.

Je pense que ces six dernières années ont marqué un glissement dans lequel les principes du Transmedia sont passés du divertissement à d’autres formes médiatiques. Je parle aujourd’hui d’un grand nombre de logiques Transmedia (marques, storytelling, informations, éducation, théâtre, engagement civique et activisme, spectacle). Les prochaines années, nous allons assister à l’émergence de nouvelles formes de Transmedia et nous verrons des relations de plus en plus complexes entre ces différentes pratiques.

De plus, le Transmedia a toujours supposé des récepteurs et des producteurs éduqués dans le domaine de la réception et des nouvelles formes de narration. Que se passe-t-il quand nous avons des publics qui comprennent déjà le Transmedia ? Que se passe-t-il quand mes publics Transmedia grandissent et se diversifient, des geeks de Science-Fiction à une plus grosse frange de publics ? Que se passe-t-il quand le Transmedia est appliqué à un plus grand nombre de genres de divertissement ?

Donc, pour résumer, le futur est celui de la diversification, des possibilités d’expansion, et par conséquent, nous devons insister sur le fait que le Transmedia a plusieurs futurs et pas un seul.

Apprendre le Transmedia avec un MOOC

J’inaugure ce blog par une annonce pédagogique liée au thème général de ce carnet de recherche, le Transmedia Storytelling.

Il me semble tout d’abord nécessaire, puisque je ne l’ai pas encore fait ici, de définir ce qu’est le Transmedia Storytelling. Pour cela, je m’appuie sur les travaux de Henry Jenkins, chercheur américain spécialiste des médias et des études de fans, qui a popularisé le terme en 2006 dans son ouvrage Convergence Culture. Pour lui, le Transmedia Storytelling est un « processus à travers lequel une fiction se déploie sur diverses plateformes médiatiques dans le but de créer une expérience de divertissement coordonnée et unifiée » (Jenkins, 2006). Le Transmedia Storytelling représente donc le fait de raconter une histoire éclatée sur plusieurs médias (numériques ou non) pour créer un univers cohérent. Pour aller plus loin dans cette définition, j’ai publié un article ici http://www.inaglobal.fr/numerique/article/le-transmedia-entre-narration-augmentee-et-logiques-immersives?tq=7

Dans le cadre du développement du numérique dans les universités annoncé par le Ministère de l’Enseignement Supérieur et de la Recherche, je pilote un MOOC (Massive Online Open Class) sur cette thématique. Un MOOC est un cours massif et gratuit délivré en ligne qui place l’apprenant au cœur du dispositif d’apprentissage. Les activités proposées dans les MOOC ont pour objectif de donner une posture active aux apprenants soit par la mise en place d’actions individuelles soit par la mise en place d’actions collectives et collaboratives.

Comprendre le Transmedia Storytelling

Ce MOOC aura pour objectif de présenter la notion de Transmedia Storytelling et d’en saisir les enjeux narratifs et communicationnels. Il se déploiera sur 6 semaines à partir de mi-janvier, proposant de développer le Transmedia Storytelling à partir d’un média spécifique par semaine (Jeux Vidéo, Comix, séries télé, ou encore cinéma par exemple). Ainsi, les apprenants pourront mieux comprendre les stratégies narratives qui se développent autour de plateformes spécifiques ainsi que les enjeux portés par chaque plateforme. Des études de cas viendront renforcer l’apprentissage.

Je serai accompagnée de spécialistes pour délivrer ce cours en ligne : Arnaud Hacquin (Marques et publicités), Nicolas Labarre (Comix), David Peyron (Culture Geek) et Eric Viennot (Jeux Vidéo).

Pour vous inscrire et vivre cette aventure avec nous, c’est par là : http://www.france-universite-numerique.fr/mooc-comprendre-le-transmedia-storytelling.html