Analyse de l’ARG « Kevin Flynn Lives » autour de Tron Legacy

L’année dernière, j’ai participé à une journée d’études sur l’histoire du Transmedia visant à retracer les origines de ces narrations éclatées pour mieux en saisir les enjeux actuels. J’y avais présenté une communication sur le lien entre les franchises hollywoodiennes et le numérique dans une approche promotionnelle transmédiatique.

Les actes ont été publiés dans la revue « Cahiers des Champs Visuels n°10-11 », coordonné par Bruno Cailler, Sébastien Denis et Jacques Sapiaga. L’extrait de mon article présenté ci-dessous propose une analyse du jeu en réalité visant à faire la promotion du film Tron Legacy.

Pour citer l’article :
Mélanie Bourdaa, « Le Transmedia à Hollywood : un terme récent, des pratiques anciennes », Les Cahiers des Champs Audiovisuels  » Génèse du récit audiovisuel éclaté », n°10-11, novembre 2014, pp. 111-136.
http://www.editions-harmattan.fr/index.asp?navig=catalogue&obj=livre&no=45550

Depuis le succès de Star Wars et la résurrection de la saga par la prélogie au début des années 2000, le phénomène des franchises n’a cessé de se développer à Hollywood. S’appuyant sur un univers remarquable et identifiable par les fans, elles apparaissent plus viables économiquement dans un environnement concurrentiel de plus en plus accru dans l’industrie du cinéma.

Cependant, le numérique a bouleversé les stratégies de production et a permis au Transmedia Storytelling de prendre de plus en plus d’importance dans la visibilité et la promotion des franchises aux Etats-Unis mais aussi dans le monde entier. L’analyse de quelques films récents permet de mettre en avant le Transmedia Storytelling comme un outil marketing promotionnel et immersif important.

Le numérique et la nouvelle promotion des franchises cinématographiques :

Depuis une dizaine d’années, la promotion des films hollywoodiens passe par le développement d’une stratégie numérique qui permet une sur-visibilité des films avant même leur sortie et leur exploitation en salle. La promotion traditionnelle composée d’interviews de stars, d’affiches et de dossiers de presse demeure, mais la sortie des films est désormais au minimum annoncée sur un site Internet interactif dédié sur lequel on peut retrouver des informations sur le tournage, les acteurs, des spoilers[1] ainsi que des bandes annonces ou extraits exclusifs.

Autour des franchises, des actions promotionnelles immersives et interactives sont de plus en plus utilisées afin de plonger les fans dans l’univers ou de maintenir leur intérêt entre deux épisodes. Ainsi pour Harry Potter, la filiale française de Warner Bros qui distribuait le film, avait sorti un jeu HP dans ta ville connectant les fans entre eux sur le réseau social Facebook et leur permettant de rester dans l’univers de la saga. Pour la promotion du second volet de la franchise Hunger Games, intitulé Catching Fire, les fans sont invités à se rendre sur le site interactif capitol.net pour découvrir le Capitole à travers la mode ainsi que les portraits des anciens vainqueurs des Jeux, futures stars du prochain épisode. Les exemples sont multiples et attestent d’une volonté à Hollywood de proposer de nouvelles façons de promouvoir les films qui s’appuient sur l’interactivité et l’immersion dans un univers reconnaissable en amont de l’exploitation en salle.

Dans ce même mouvement de mise en avant du numérique et de l’immersion dans la promotion des films, les ARG (Alternate Reality Games[2]) ont fait leur apparition proposant à la fois une immersion dans un univers narratif par un brouillage des frontières entre la réalité et la fiction et une extension narrative permettant de présenter les lieux, l’ambiance ou les personnages de la fiction à venir.

Les (premiers) ARG promotionnels

Les ARG sont des entités hybrides puisque ce sont « des narrations ludiques qui se jouent à la fois en ligne et hors ligne, et qui utilisent de multiples modes de médiation pour immerger le joueur dans l’univers » (Booth, 2010 : 13). Ces jeux en réalité alternée, produit de l’avènement d’Internet dans les stratégies de production et de réception, utilisent à la fois les potentialités du numérique et celles du monde réel pour développer une expérience immersive qui se déploient sur plusieurs plateformes numériques tout en proposant des extensions narratives de la diégèse. Ils possèdent des caractéristiques spécifiques qui vont favoriser l’immersion dans la fiction. Par exemple, afin d’aspirer les joueurs dans la narration, les concepteurs d’ARG créent des Rabbit Holes qui constituent des points d’entrée et un premier indice du jeu[3]. Ensuite, les joueurs se rassemblent en communauté pour jouer aux ARG, créant d’emblée une solide base de fans pour le lancement de la fiction. Pour promouvoir un film et le faire « vivre » avant la sortie en salle, cette stratégie peut s’avérer intéressante puisque les joueurs sont obligés, s’ils veulent progresser dans les missions, de se rassembler dans une communauté. De plus, ils mettent en action le principe d’ « intelligence collective », en créant des Wikis qui agrègent toutes leurs découvertes et leur progression en un lieu participatif, interactif et évolutif.

Apparues dans leur forme contemporaine au début des années 2000, ces formes de Transmedia Storytelling sont de plus en plus utilisées à des fins promotionnelles et marketing par les industries cinématographiques hollywoodiennes. L’un des premiers ARG promotionnels officiels peut être attribué au film de Steven Spielberg, A.I. Intitulé The Beast car il déployait 666 items dans son parcours, cet ARG cumulait toutes les caractéristiques modernes : plusieurs Rabbit Holes, une communauté de joueurs, une utilisation du numérique à travers des blogs et des sites et du monde réel, un aspect promotionnel et de narration augmentée puisque les joueurs découvraient l’atmosphère et les thématiques du film. Aujourd’hui, de nombreuses franchises et blockbusters hollywoodiens utilisent cette stratégie de promotion pour faire connaître leurs productions avant la diffusion en salle. Quelques exemples emblématiques : Why so serious ? pour The Dark Knight qui a plongé les joueurs pendant un an dans une lutte entre le Joker et Harvey Dent dans un Gotham City reconstitué, l’ARG de Prometheus qui permettait d’en savoir plus sur Weyland Industries ou encore celui de The Amazing Spiderman qui mettait en scène le Vilain de l’épisode.

Afin d’illustrer ce phénomène, nous avons choisi de présenter l’ARG mis en place autour de la franchise Tron pour la sortie de Tron Legacy. D’une durée de six mois, ce jeu en réalité alternée a brouillé les frontières entre réalité et fiction en proposant de replonger dans l’univers de la franchise et en présentant le personnage principal du film : Sam.

Un exemple de nouvelle promotion Transmedia d’une franchise : Tron Legacy

En créant l’ARG promotionnel de Tron Legacy, les concepteurs avaient un double objectif : raviver l’intérêt des fans du premier Tron, sorti par Disney en 1982, et attirer une nouvelle audience passionnée de jeux vidéos et de nouvelles technologies. Un des points d’entrée dans l’ARG en appelait à cette audience particulière. En effet, lors du Comic Con 2009, les joueurs potentiels ont suivi des indices (par exemple, des codes scannés sur des affiches publicitaires de la convention) qui les ont menés à une réplique de l’arcade du Tron original. Là, ils ont pu non seulement jouer à un grande nombre de jeux collectors et vintage mais ils ont également découvert des répliques des motos-lumière, emblématiques de l’univers Tron. Quelques jours avant des sites de critiques de films signalaient avoir reçu par courrier des pièces de jeux d’arcade à l’effigie de Flynn Arcade ainsi qu’une clé USB contenant en lien l’adresse url du site kevinflynnlives.com. Cette double entrée dans l’ARG est relativement efficace puisqu’elle touche directement le public cible de Tron   Legacy   par le biais du Comic Con et le public de cinéma plus largement par le biais des sites spécialisés. De plus, l’ARG commençait par deux événements situés dans le monde réel, créant ainsi une première expérience concrète pour les joueurs. Il est inutile de refaire l’emploi du temps complet de l’ARG[4] (ce serait trop fastidieux, l’ARG ayant duré six mois), mais il est intéressant de mettre en avant certaines stratégies de l’ARG mises en place par les concepteurs, qui ont contribué au brouillage de la frontière entre réalité et fiction. Deux événements dans le monde réel, donc dans le mode extra-diégétique de la fiction, ont été orchestrés pour présenter un nouveau personnage aux fans, le fils de Kevin Flynn, Sam. Sam apparaît brièvement dans une scène de Tron avant que son père ne disparaisse aspiré par le jeu vidéo, mais il est le personnage principal de Tron Legacy. Le premier événement était une interview de Alan Bradley, le co-fondateur avec Kevin Flynn de Encom International[5], pour le magazine de jeux vidéo en ligne IGN. Ici déjà, la frontière entre réalité et fiction est plus que poreuse, puisqu’un personnage de film s’entretient sur les activités d’une société fictive dans un journal spécialisé qui existe bel et bien et qui est lu par des joueurs de jeux vidéo. Il y annonçait une conférence de presse de la société à San Francisco pour lancer les nouveaux jeux développés par Encom International. Une retranscription de cet entretien[6] est par ailleurs disponible sur le Wiki, fidèlement postée par les membres de la communauté. Cette conférence était destinée aux « employés » de la société, en réalité les joueurs de l’ARG qui avait reçu des badges pour accéder à l’Intranet et à la conférence. Cependant, les défenseurs de Kevin Flynn avaient appris l’existence de cette conférence et s’y sont rendus en masse pour défendre leur personnage. C’est pendant la conférence de presse à San Francisco que Sam Flynn est littéralement parachuté au milieu des membres de la communauté des joueurs de l’ARG. Suite à l’introduction de ce personnage fictif lors d’un événement réel, la communauté des joueurs a cherché des indices sur Sam, découvrant des articles de journaux sur sa cérémonie de remise de diplômes, sa passion pour la Capoeira et ses effets personnels dans son casier (le code a été découvert collectivement par les joueurs). Ils se sont également rendus compte que Sam Flynn était un membre actif du collectif « Kevin Flynn lives » et qu’il postait régulièrement des messages sur le forum. Les membres du forum lui parlent alors comme s’il était une personne réelle, lui adressant des messages d’encouragement, et le soutenant dans sa lutte contre Encom International.

Les concepteurs du jeu ont bien su jouer sur le brouillage de cette frontière entre réalité et fiction, organisant des événements réels, mettant en scène les acteurs du film jouant leurs personnages (Alan Bradley, Sam Flynn), distribuant des icônes et des badges aux joueurs pour les récompenser de leurs efforts, recréant les lieux mythiques de l’univers Tron (les arcades de jeux vidéos). Ils ont également créé des espaces virtuels avec la mise en ligne du site de Encom International, ou encore le site de l’Université de Sam la Wellminster Academy[7]. Le site de la société de création de jeux vidéo, Encom International, se présente comme un « vrai » site représentant la société émettrice. Une navigation dans les différents onglets nous renseigne sur l’historique de la société, sur ses activités présentes et futures, sur sa politique d’expansion dans le monde. La seule information qui permet de rester dans l’univers diégétique de Tron est la présence d’Alan Bradley, personnage du film, dans les employés de Encom International. Les concepteurs ont donc fait voyager, par des allers et retours incessants, la communauté des joueurs entre la réalité et le virtuel / la fiction, tout comme le font Kevin Flynn et Sam respectivement dans Tron et Tron Legacy.

Le Transmedia Storytelling, une stratégie narrative en expérimentation

Le Transmedia Storytelling n’est donc pas une pratique nouvelle. Un terme a été assigné à ces pratiques narratives, mais il s’avère que l’usage d’extensions narratives pour enrichir un univers fictionnel existait déjà du temps de Disney et a explosé avec la franchise de science-fiction Star Wars. Le numérique et l’arrivée d’Internet a permis de décupler les potentialités de cette stratégie en la rendant plus visible, participative et interactive. Peu à peu, nous avons pu constater que Hollywood, dans un contexte économique difficile et face à une concurrence de plus en plus grande, s’est emparée de cette méthode de narration immersive pour promouvoir ces productions cinématographiques et en particulier ses franchises.

Cependant, même si le métier de Producteur Transmedia est rentré dans la Guilde officielle des Producteurs Américains, nous pouvons constater que cette stratégie est encore en pleine expérimentation. En effet, les modèles économiques ne sont pas clairement établis puisque les retombées en terme de gain ne peuvent pas être calculées de fait de la multiplicité des plateformes utilisées et des différents degrés d’engagement des publics dans la stratégie. Des questions juridiques se posent également sur la paternité de l’œuvre Transmedia en elle-même ou des extensions.

[1] De l’anglais to spoil : gâcher. « Information divulguant prématurément tout ou partie d’une intrigue d’une œuvre de fiction ou la solution d’une énigme ou d’un jeu vidéo ».

[2] Jeu en Réalité Alternée.

[3] Les Rabbit Holes sont des points d’entrée qui vont aspirer les publics dans l’univers narratif. Ces points d’entrée peuvent prendre des formes diverses et variées comme des fichiers cryptés sur une clé usb laissée dans des toilettes de salle de concert (Trent Reznor, YearZero), ou encore un numéro de téléphone apparu dans le ciel pendant Comic Con (Why So serious ?, The Dark Knight).

[4] L’emploi du temps de l’ARG est détaillé sur le wiki : http://tron.wikibruce.com/Timeline#Phase_1:_Flynn_Lives.21_.28July_2009.29

[5]http://www.encominternational.com/(consulté le 26 Aout 2012)

[6]http://tron.wikibruce.com/Encom_Press_Event (consulté le 26 Aout 2012).

[7]http://wellminsteracademy.com/ (consulté le 26 Aout 2012).


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