Entretien avec Mike Monello : Transmedia et HBO

Dans le cadre de mes recherches sur les narrations Transmedia et leurs rapports avec la télévision et les séries télévisées, je viens de publier un article intitulé « This is not marketing, This is HBO. Branding HBO with Transmedia Storytelling », disponible en ligne http://ojs.meccsa.org.uk/index.php/netknow/article/view/328

Cet article vise à comprendre comment la chaine du câble américaine HBO utilise le Transmedia Storytelling pour promouvoir ses séries. Pour cela, j’ai discuté avec Mike Monello, directeur artistique de Campfire, agence qui a élaboré les campagnes Transmedia pour promouvoir les saison 1 de True Blood et de Game Of Thrones. Pour compléter l’article, je retranscris ici notre conversation.

Mike Monello, directeur de Campfire New York, travaille sur la mise en place de stratégies Transmedia autour de productions audiovisuelles. Il a créé plusieurs stratégies immersives pour le lancement de séries télévisées de la chaîne HBO aux Etats-Unis et sa filiale Cinemax.

Voici quelques exemples de leur travail :

Promotion de Game of Thrones Season 2 : http://

campfirenyc.com/work/game-of-thrones-season-2-dvd

Expérience pour le lancement de la Saison 1 de Hunted sur

Cinemax: http://campfirenyc.com/work/cinemax-hunted

Lancement de la Saison 1 de Banshee pour Cinemax: http://campfirenyc.com/work/cinemax-banshee

Nous l’avons interrogé pour connaître les attentes de HBO en matière de Transmedia Storytelling et pour essayer de comprendre comment ces stratégies s’inscrivaient dans la marque HBO.

Question 1 : HBO a une forte identité de marque, comme en atteste son slogan « It is not TV, it is HBO ». Comment vos campagnes Transmedia s’imbriquaient-elles dans cette stratégie ?

HBO est très rigoureuse concernant son identité marketing et de marque, et tout ce qu’ils font doit correspondre à leur standard de qualité et de sophistication en terme de divertissement. Cela dit, chaque stratégie mise en place est liée à un programme spécifique. Le travail que nous avons réalisé autour de leurs séries devaient passer la question : « Est-ce vraiment fidèle aux standards HBO ? ».

Question 2 : Quels étaient les objectifs de HBO avec ces stratégies ?

Chaque projet avait des buts uniques et différents. Pour True Blood, l’objectif était de faire connaître la série et de créer le buzz auprès des fans d’horreur en premier lieu, puis d’étendre à un plus large public.  HBO n’avait pas de programme d’horreur avant True Blood et ils avaient besoin d’attirer les fans du genre vers la série. HBO avait également peur de la réception de l’univers de la série – l’idée que les vampires vivent parmi nous et qu’ils doivent un sang de substitution en bouteille plutôt que de se nourrir d’humains. Ils voulaient donc que nous préparions le terrain pour la série et que nous donnions des informations complémentaires introuvables dans le Pilote.

Pour Game of Thrones, HBO voulait donner un contexte à l’univers de la fantasy à des publics non habitués à ce genre, et ainsi éliminer tout à priori sur le genre. Nous devions aussi rendre l’histoire épique et complexe de Game Of Thrones accessible à ceux qui n’avaient pas lu les livres.

Question 3 : Comment avez-vous travaillé avec les producteurs de HBO ? Etiez-vous libres de proposer les stratégies que vous vouliez ?

Nous avons travaillé directement avec le département marketing de la chaîne, de façon très collaborative. Même si nous avions de grandes libertés, la processus de création des stratégies a été collaboratif, et en général, ils avaient une première idée de la direction à prendre.

Nos idées étaient également présentées et discutées par les showrunners, et dans certains cas ils nous faisaient des retours sur les projets.

Question 4 : Pourquoi avez-vous choisi un ARG pour True Blood et une stratégie Transmedia pour Game Of Thrones ?

Je ne qualifierais pas la stratégie autour de True Blood de Jeu en Réalité Alternée. Même s’il y a quelques similitudes, ce n’était pas excessivement interactif comme peuvent l’être d’autres ARG. De plus, il y avait plusieurs éléments mis en place pour attirer des non-spécialistes des ARG. Enfin, les quelques énigmes ont seulement étaient utilisées au début de la stratégie et n’ont pas continué ensuite. True Blood était centré sur l’histoire parce que il y avait une réelle opportunité de raconter la genèse de la boisson Tru Blood qui n’est ni racontée dans la série ni dans les romans. Alan Ball, la showrunner, avait vraiment envie de déployer l’univers au-delà de l’écran de télévision.

Pour Game Of Thrones, c’était totalement différent. GRR Martin n’aime pas les fanfictions ni les gens qui créent de nouvelles histoires dans l’univers de Game of Thrones. De plus, les créateurs de la série souhaitaient maintenir le mystère autour de la série. Notre défi était de rendre le monde fantasy de Westeros accessible aux nouveaux venus dans l’univers Game of Thrones, et dans le même temps créer une extension narrative pour rajouter de la complexité. Notre stratégie Game of Thrones a été centrée sur la construction de l’univers, pour rendre le monde fantastique de la série tangible et donner un aperçu de l’univers.

Question 5 : Vous avez créé des stratégies Transmedia pour d’autres chaînes (FX par exemple). Quelles étaient les différences avec HBO ? Quelles étaient les spécificités en terme de marque des différentes chaînes ?

Chaque client est différent et j’hésite à les comparer. Certains sont très rigoureux quant à leurs stratégies, et ils s’efforcent de s’assurer que tout ce qu’ils font correspond à LA stratégie de la chaîne, alors que d’autres testent plusieurs choses pour voir ce qui fonctionne. Nous avons créé des stratégies qui fonctionnent pour les deux types de clients mais il est plus dur d’être pertinent avec les clients qui n’ont pas de vision d’ensemble de leur stratégie.

HBO et Cinemax sont soucieux de créer une stratégie pérenne.

Question 6 : Pour vous, comment le Transmedia Storytelling s’imbrique dans la stratégie de marque d’une chaîne ? Est-ce le propre du Transmedia Storytelling de développer la stratégie de marque ?

C’est une question importante. Je n’ai pas de réponse unique pour toutes les chaînes, ni même pour les séries. Tout dépend de la structure de la chaîne, de leurs profits, s’ils possèdent leurs séries ou s’ils les achètent à d’autres studios,…Beaucoup de choses sont possibles, mais ce qui est faisable dépend de la chaîne entièrement et de leur habilité à s’ajuster aux productions Transmedia.


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